TikToker Lê Văn Hải, hay còn gọi Hải Sen, từng sở hữu cả một "đế chế": hơn 9 triệu lượt theo dõi từ các kênh cá nhân và thành viên gia đình, thương hiệu siro “Hải Bé” bán ra hàng trăm nghìn chai với doanh thu ước tính hơn 16 tỷ đồng, ít nhất 5 khóa học sáng tạo nội dung với học phí 100 triệu đồng/học viên.

Hằng Du Mục thì được mệnh danh là “chiến thần livestream” nhờ khả năng chốt hàng chục nghìn đơn chỉ trong vài phút và có hơn 6 triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Gian hàng TikTok Shop của cô đạt 58 tỷ đồng doanh thu chỉ riêng trong quý I/2025.

Quang Linh Vlogs, từng là biểu tượng thiện nguyện tại châu Phi, từng được khen ngợi vì truyền cảm hứng tích cực và xuất hiện tại các hội nghị lớn với vai trò đại diện cộng đồng.

Điểm chung là cả ba sở hữu “hệ sinh thái” nội dung và kinh doanh khổng lồ nhưng nhanh chóng sụp đổ sau một đợt khủng hoảng. Kênh TikTok biến mất, trang web ngừng hoạt động, thương hiệu đóng cửa, các học viên và đối tác kinh doanh bị dư luận công kích.

Chuyên gia cho rằng hệ sinh thái KOL/KOC dễ hình thành nhưng cũng dễ sụp đổ nếu thiếu kỹ năng quản trị, kiểm soát pháp lý và định vị thương hiệu rõ ràng.

Một người vấp ngã, cả chuỗi chao đảo

Một KOL/KOC nổi tiếng không tồn tại đơn độc. Họ là trung tâm của một hệ sinh thái truyền thông, bao gồm các nhãn hàng, đội ngũ sản xuất nội dung, học trò, affiliate, cộng đồng người hâm mộ và cả các chiến dịch marketing xoay quanh, theo ông Phan Vĩnh Phúc, Chủ tịch cộng đồng doanh nhân SNGGROUP, thỉnh giảng truyền thông tại một số trường đại học, công ty, tập đoàn.

Điểm chung giữa ba vụ việc Hải Sen, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs là đều phát triển đủ mạnh mẽ để xây dựng hệ sinh thái truyền thông riêng. Song, khi mọi thứ đều xoay quanh cá nhân là người nổi tiếng, không có bộ phận nào đủ độc lập để gồng gánh khi nhân vật trung tâm “sảy chân”.

Chẳng hạn, Hải Sen từng điều hành một “đế chế” nội dung với hơn 9 triệu người theo dõi trên các kênh mạng xã hội, bán hơn 100.000 hộp siro Hải Bé với doanh thu ước tính 16 tỷ đồng. Anh từng tổ chức ít nhất 5 khóa học TikTok thu học phí đến 100 triệu đồng/người.

Sau khi TikToker bị khởi tố vì bán hàng giả, không chỉ các kênh của Hải biến mất, mà học viên từng quay video cùng gia đình anh cũng bị chỉ trích dữ dội. Nhiều TikToker phải ẩn/xóa clip, khóa bình luận vì bị cho là “tiếp tay” bán hàng không rõ nguồn gốc.

Tương tự, thương hiệu “Chị Em Rọt” của Hằng Du Mục ghi nhận doanh thu TikTok Shop hơn 58 tỷ đồng chỉ trong quý I/2025. Rồi chỉ sau một buổi kiểm nghiệm phát hiện kẹo Kera chứa chất nhuận tràng, toàn bộ sản phẩm biến mất khỏi gian hàng, affiliate ngừng đăng bài, trong khi bản thân Hằng Du Mục mất hơn 200.000 người theo dõi trên TikTok.

Hiệu ứng dây chuyền xảy ra mạnh nhất với Quang Linh Vlogs, người từng có hơn 5 triệu người theo dõi và gắn hình ảnh với các hoạt động thiện nguyện tại châu Phi.

Sau bê bối kẹo Kera, anh bị mất khoảng 100.000 follow, hàng loạt fanpage phụ tạm ngưng hoạt động, các thương hiệu Quang Linh từng góp vốn như cơm niêu, nước hoa cũng bị “réo tên”. Các cộng sự cũ của anh như Lindo, Tiến Nguyễn cũng nhiều lần bị ảnh hưởng.

Lindo (người Angola) từng chia sẻ bản thân gặp khó khăn tài chính, không có điện thoại để tiếp tục quay clip, sáng tạo nội dung. Trong khi đó, Tiến Nguyễn, người được cho là đứng ra gánh vác “team châu Phi” sau Quang Linh Vlogs, thường bị chỉ trích vì từng tham gia các phiên livestream bán kẹo Kera.

Chuyên gia truyền thông Phan Vĩnh Phúc nhận định, hiện tượng hệ sinh thái KOL/KOC sụp đổ theo hiệu ứng dây chuyền như các trường hợp trên không phải cá biệt.

“Hệ sinh thái truyền thông giúp KOL/KOC lan tỏa nhanh chóng rồi từ đó mang lại hào quang, tiền tài cho họ. Song vì thiếu kỹ năng quản trị nên hệ thống này rất dễ sụp đổ, nhất là khi KOL/KOC lấn sân sang mảng kinh doanh”, ông nói.

Khán giả thiệt thòi

Theo ông Phúc, năng lực lõi của KOL/KOC là khả năng tạo ảnh hưởng truyền thông chứ không phải quản trị doanh nghiệp. Thậm chí nhiều người nổi tiếng còn chưa phát huy giá trị lõi này mà chỉ tập trung sáng tạo nội dung gây tranh cãi, bất chấp giá trị đạo đức để “câu view”.

Với những KOL mở rộng hệ sinh thái sang lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là sản phẩm vật lý như thực phẩm chức năng, rủi ro càng gia tăng. Việc sản xuất, phân phối một sản phẩm đòi hỏi kiến thức chuyên sâu về chuỗi cung ứng, kiểm định, tài chính, pháp lý.

“Người làm nội dung mà không có nghiệp vụ kinh doanh hoặc quá tin tưởng đối tác dễ có những quyết định đáng tiếc. Muốn làm nội dung bền vững cần có người đồng hành am hiểu pháp lý, kế toán, truyền thông. Sự tỉnh táo trước những cám dỗ về danh lợi cũng rất quan trọng”, ông Phúc nhận định.

Không ít KOL/KOC tự phát triển doanh nghiệp, mạng lưới affiliate, gồm học viên, người mua hàng hoặc người muốn kiếm tiền từ việc reup nội dung, quảng bá lại sản phẩm. Khi KOL gặp khủng hoảng, mạng lưới này cũng nhanh chóng sụp đổ vì thiếu kiểm soát.

Trong khi các nhãn hàng lớn thường có đội ngũ xử lý khủng hoảng và xem KOL/KOC như một kênh truyền thông phụ trợ, thì khán giả, đặc biệt là người mua hàng, lại không có cơ chế bảo vệ nào. Họ là đối tượng chịu tác động trực tiếp từ nội dung thiếu kiểm soát, thông tin sai lệch và những sản phẩm không được kiểm chứng rõ ràng.

“Khi niềm tin bị phản bội, thiệt hại không chỉ nằm ở sức khỏe hay tài chính, mà còn là sự hoang mang về giá trị thật giả trong thế giới nội dung ngập tràn cảm xúc”, chuyên gia truyền thông chia sẻ.