Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vừa ban hành Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL, có hiệu lực từ ngày 5/7, siết chặt việc sử dụng các cụm từ khẳng định vị thế dẫn đầu hoặc tính độc bản của sản phẩm như "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một". Theo quy định mới, các tổ chức và cá nhân chỉ được phép đưa các từ ngữ này vào nội dung quảng cáo khi có đầy đủ tài liệu hợp pháp chứng minh, chẳng hạn như kết quả khảo sát thị trường từ đơn vị có chức năng hoặc giấy chứng nhận từ các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô trong nước và quốc tế.

Quy định này nhằm đồng bộ với Nghị định số 87/2026/NĐ-CP của Chính phủ có hiệu lực từ ngày 15/5, trong đó áp dụng các chế tài xử phạt nghiêm khắc đối với hành vi quảng cáo sử dụng từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối nhưng không có cơ sở xác minh.

Mức xử phạt hành chính đối với các hành vi vi phạm nêu trên dao động từ 10-20 triệu đồng. Bên cạnh đó, cơ quan chức năng cũng sẽ xử lý nghiêm các nội dung quảng cáo sai sự thật hoặc cố tình gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về chất lượng và công dụng thực tế của sản phẩm. Bên cạnh hình thức phạt tiền, các tổ chức và cá nhân vi phạm còn phải chịu chế tài bổ sung, bao gồm việc buộc phải gỡ bỏ, thu hồi toàn bộ nội dung quảng cáo sai phạm và tiến hành cải chính thông tin công khai.

Trên thực tế, quy định kiểm soát này không hoàn toàn mới khi đã từng được đề cập trong Luật Quảng cáo năm 2012. Trước những yêu cầu pháp lý ngày càng nghiêm ngặt, các nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử hiện nay cũng đã chủ động thắt chặt quy trình kiểm duyệt, nhằm ngăn chặn và loại bỏ các nội dung quảng cáo có dấu hiệu vi phạm.

Chia sẻ về những áp lực và thay đổi thực tế trong bối cảnh siết chặt quản lý quảng cáo, chị Phương Linh, một chủ kênh thời trang kinh doanh trên nền tảng TikTok Shop, cho biết: "Từ khi các quy định mới về quảng cáo và chính sách sàn siết chặt, việc livestream bán hàng đã thay đổi rất nhiều. Bây giờ mỗi lần lên live trên TikTok Shop hay Shopee, những từ như "tốt nhất", "duy nhất", "số 1" là tôi phải gạt ngay ra khỏi đầu. Hệ thống quét tự động của các sàn hiện tại rất nhạy, chỉ cần bị phát hiện vi phạm thì sẽ bóp tương tác, giảm hiển thị, còn nặng là sập phiên live ngay lập tức. Nhiều hôm live lỡ miệng nói nhầm một câu là tôi phải lập tức đính chính ngay trên sóng".

Để tự bảo vệ mình và giữ kênh an toàn, những người kinh doanh trực tuyến hiện nay đều phải chủ động chuyển sang những cách diễn đạt khéo léo hơn. Thay vì đưa ra những cam kết, cộng đồng bán hàng chọn cách giới thiệu sản phẩm "được nhiều người yêu thích", "thuộc top bán chạy" hoặc "được khách hàng phản hồi rất hiệu quả". Tuy nhiên, việc kiểm soát câu chữ khi livestream chưa bao giờ là bài toán dễ dàng đối với các nhà bán hàng. Tốc độ nói chuyện, tương tác và trả lời bình luận của khách diễn ra liên tục, khiến việc lỡ lời rất dễ xảy ra.

Có thể thấy, việc siết chặt quản lý các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối không chỉ là bước đi cần thiết để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mà còn đòi hỏi một sự chuyển dịch chuyên nghiệp từ phía các nhà bán hàng. Trong bối cảnh các công cụ quét tự động của nền tảng ngày càng gắt gao. Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường số, người kinh doanh trực tuyến buộc phải tuân thủ pháp luật, thay thế các chiêu trò thổi phồng bằng chiến lược xây dựng niềm tin dựa trên chất lượng sản phẩm thực tế và kỹ năng giao tiếp khéo léo.