Suy sụp? Tàn tạ? Tan tành? Dù bạn chọn từ nào, kết quả vẫn vậy: Hoạt động kinh doanh của Tesla tại Châu Âu đang sụp đổ.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Châu Âu (ACEA), doanh số Tesla tại khu vực này đã lao dốc tới 49% trong tháng trước. Điều đáng nói là không thể đổ lỗi cho sự chững lại của thị trường xe điện, bởi xe thuần điện (EV) đang tăng trưởng mạnh tại Châu Âu. Tháng 4, doanh số EV tăng 27,8%, đạt 184.685 xe tại Liên minh Châu Âu (EU), các quốc gia thuộc Hiệp định Thương mại Tự do Châu Âu (EFTA) và Vương quốc Anh.

Xe điện hiện chiếm 15,3% tổng số xe mới đăng ký tại các thị trường này – một kỷ lục mới cho tháng 4. Trong khi Mỹ vẫn còn lưỡng lự trong chính sách EV, thì nhiều thị trường khác đang tăng tốc.

Tuy nhiên, đà tăng đó đang dần tách khỏi Tesla. Từng là cái tên thống trị thị trường EV, Tesla giờ đang tụt lại vì sự cạnh tranh khốc liệt và ảnh hưởng tiêu cực từ các phát ngôn của CEO Elon Musk. Dù vẫn dẫn đầu tại Mỹ, nhưng tại Châu Âu người tiêu dùng đang quay lưng với hãng, trong khi người mua Trung Quốc chuyển sang ủng hộ các thương hiệu nội địa.

Hiện chưa rõ Tesla có giải pháp nào cho cuộc khủng hoảng này. Công ty từng đặt kỳ vọng vào phiên bản nâng cấp của Model Y, nhưng chiến lược đó đã thất bại. Ban đầu, Musk đổ lỗi cho việc gián đoạn sản xuất trong quá trình chuyển đổi sang mẫu mới. Tuy nhiên, khi các nhà máy đã vận hành bình thường và lượng hàng tồn kho gia tăng, cái cớ này không còn hợp lý. Điều đó cho thấy Model Y mới không mang lại hiệu quả như mong đợi.

Điều này đồng nghĩa với việc nếu muốn tăng trưởng, Tesla chỉ còn hai con đường: hạ giá bán hoặc ra mắt sản phẩm mới. Nhưng sau nhiều lần giảm giá trong vài năm qua, dư địa để tiếp tục hạ giá không còn nhiều. Thêm vào đó, khi các khoản ưu đãi thuế tại Mỹ có nguy cơ bị cắt giảm, giá xe Tesla tại quê nhà có thể tăng thêm 7.500 USD – gây áp lực lớn đến biên lợi nhuận, chưa kể chi phí sản xuất đội lên do các mức thuế mới với linh kiện ô tô.

Việc ra mắt sản phẩm mới nghe có vẻ là giải pháp khả thi hơn, nhưng không chắc có thể đảo ngược xu thế. Elon Musk nhiều lần tuyên bố giá trị của Tesla nằm ở trí tuệ nhân tạo (AI), không phải trong việc sản xuất xe, và ông đã dồn phần lớn nguồn lực vào phát triển công nghệ tự lái hoàn toàn. Dòng sản phẩm của hãng hiện đã lỗi thời – Model S ra mắt từ 2012, Model 3 từ 2017, và dù đã được nâng cấp, cả hai đều không còn là những mẫu EV tiên phong. Sản phẩm hoàn toàn mới duy nhất – Cybertruck – lại bị chê là thất bại. Ba sản phẩm tiếp theo gồm một phiên bản Model Y nâng cấp nhẹ, một mẫu xe hai chỗ gọi là "Cybercab" và cuối cùng là xe tải Semi sản xuất đại trà.

Canh bạc lúc này là công nghệ tự lái hoàn chỉnh sẽ mang đến một đẳng cấp giá trị mới cho những mẫu xe này. Một chiếc Model Y đơn giản, ít tiện nghi khó lòng hấp dẫn. Nhưng nếu có thể tung ra một chiếc xe tự lái, chở được nhiều hành khách và hàng hóa, chạy 480 km mỗi lần sạc với giá khoảng 35.000 USD – điều đó có thể thay đổi cục diện.

Vấn đề là, để làm xe tự lái, yếu tố cốt lõi cần có là niềm tin. Người tiêu dùng cần tin rằng công nghệ đó an toàn và đã được kiểm nghiệm kỹ lưỡng. Sau nhiều năm dùng khách hàng như "chuột bạch" thử nghiệm beta, cùng hàng loạt phát ngôn công khai thách thức các cơ quan quản lý, Elon Musk đang đánh mất niềm tin đó.

Tuy nhiên, đó có thể là lựa chọn cuối cùng ông còn lại. Như cú sụp đổ doanh số tại Châu Âu đã chứng minh, đây không còn là lúc để "bình tĩnh và tiếp tục tiến bước." Tesla đang trở thành một thương hiệu mang tiếng xấu tại nhiều nơi trên thế giới, và sản phẩm của hãng không còn khiến người tiêu dùng hào hứng như trước.

Công ty cần một cú tái khởi động – nhưng điều đó dường như sẽ không đến trong tương lai gần.