Có một câu đùa đã tồn tại trên mạng xã hội nhiều năm: Nón Sơn thực chất không phải một chuỗi bán mũ. Có người ví những cửa hàng màu hồng nằm rải rác tại các vị trí đẹp ở Hà Nội, TP.HCM và nhiều tỉnh thành giống các "safe house". Người khác liên tưởng thương hiệu này với Kingsman hay SHIELD - những tổ chức tình báo hư cấu trong điện ảnh.
Lý do của những câu đùa khá đơn giản: Nón Sơn xuất hiện ở khắp nơi, nhiều cửa hàng nằm ngay ngã ba, ngã tư hoặc những tuyến phố đắt đỏ, nhưng cảnh khách hàng ra vào tấp nập lại tương đối hiếm gặp. Năm 2020, câu chuyện này từng lan truyền mạnh tới mức xuất hiện cả những bức ảnh chế liên hệ Nón Sơn với các tổ chức điệp viên trong phim.
Đằng sau những câu đùa đó lại là một câu hỏi kinh doanh hoàn toàn nghiêm túc: Một chuỗi bán lẻ có thể duy trì hàng trăm mặt bằng, trong đó không ít nằm tại những vị trí đẹp, bằng cách nào nếu lượng khách quan sát được tại cửa hàng không lớn?
Từ năm 2015, chuỗi này đã có mặt trên nhiều tuyến phố lớn. Tại Hà Nội là Hàng Bông, Hàng Nón, Thanh Niên, Tôn Đức Thắng, Đại Cồ Việt, Nguyễn Văn Cừ, Xã Đàn... Trong khi tại TP.HCM, các cửa hàng cũng thường được đặt tại những tuyến đường hoặc nút giao dễ nhận diện.
Một năm sau, số cửa hàng được ghi nhận tăng từ 82 lên 102 điểm. Điều đáng chú ý là trong khi số cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM gần như không thay đổi, Nón Sơn tiếp tục mở thêm tại các tỉnh thành khác.Đến năm 2022, chuỗi đã có khoảng 178 cửa hàng trên toàn quốc. Năm 2023, con số được ghi nhận là 179 chi nhánh. Trên website chính thức của Nón Sơn, hiện hệ thống có 195 cửa hàng trên toàn quốc. Điều này đồng nghĩa với việc, bất chấp câu hỏi "vắng khách sao vẫn sống?" được đặt ra từ hơn một thập kỷ trước, mạng lưới Nón Sơn không những không biến mất mà còn tiếp tục mở rộng.
Theo chia sẻ của đại diện doanh nghiệp, các cửa hàng của Nón Sơn phần lớn không quá lớn, diện tích trung bình khoảng 30 m2 và thường chỉ có 1-2 nhân viên. Toàn bộ hệ thống do doanh nghiệp tự vận hành thay vì nhượng quyền. Điều đáng chú ý hơn nằm ở cách doanh nghiệp nhìn nhận mặt bằng. Thay vì chỉ coi cửa hàng là nơi tạo doanh số trực tiếp, Nón Sơn từng lý giải việc đặt các điểm bán tại ngã ba, ngã tư và những tuyến đường đông người qua lại cũng đóng vai trò quảng bá thương hiệu.
CEO Nón Sơn cho biết doanh nghiệp không tập trung chi nhiều tiền cho quảng cáo. Trước đây, đại diện công ty từng nói thay vì chi khoảng 10 tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, khoản tiền đó được chuyển sang các chương trình dành trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đến nay dường như không thay đổi nhiều. Trao đổi với báo chí mới đây, CEO Nón Sơn cho biết công ty vẫn duy trì cách làm thay vì bỏ khoảng 5 - 10 tỷ đồng mỗi năm vào quảng cáo, doanh nghiệp thuê mặt bằng tại các góc ngã ba, ngã tư để vừa kinh doanh vừa quảng cáo tại chỗ.
Chiếc mũ có giá 15 triệu đồng được niêm yết trên website Nón Sơn ghi nhận 509 lượt mua hàng.
Nhìn theo cách này, một cửa hàng Nón Sơn không nhất thiết chỉ được đo bằng số người bước qua cửa và mua một chiếc mũ. Mặt tiền màu hồng nổi bật trên một tuyến phố lớn đồng thời là một biển nhận diện thương hiệu hoạt động mỗi ngày. Điều này cũng giúp lý giải một đặc điểm khá khác thường của chuỗi: Có những cửa hàng trông không quá đông khách nhưng thương hiệu vẫn cố giữ lại các mặt bằng.
CEO Nón Sơn thừa nhận tình hình kinh doanh hiện vẫn khó khăn. Tuy nhiên, doanh nghiệp "thuê được nhiều vị trí đẹp nên trả rất tiếc" và vì vậy vẫn cố gắng duy trì hệ thống. Nhưng mặt bằng kiêm quảng cáo mới chỉ giải thích được một nửa câu chuyện. Câu hỏi lớn nhất vẫn còn đó: Nếu người bước vào cửa hàng không nhiều, tiền thực sự đến từ đâu?
Trong trao đổi mới nhất với Tuổi Trẻ, CEO Nón Sơn đã đưa ra lời giải khá trực diện. Theo ông, doanh nghiệp hiện có bốn tệp khách hàng. Thứ nhất là khách offline - những người trực tiếp tới cửa hàng mua sản phẩm; Thứ hai là khách hàng online; Thứ ba là khách mua sỉ; Và nhóm thứ tư là những khách hàng doanh nghiệp đặt sản phẩm phục vụ quảng cáo, khuyến mãi; trong số đó, theo CEO Nón Sơn, có cả những ngân hàng lớn.
"Nhiều người thắc mắc vì sao Nón Sơn vắng như vậy mà vẫn tồn tại được", CEO doanh nghiệp nói, trước khi giải thích rằng chính nhiều nhóm khách hàng khác nhau giúp công ty duy trì hoạt động.
Trên thực tế, dấu hiệu cho thấy doanh thu của Nón Sơn không hoàn toàn phụ thuộc vào cửa hàng vật lý đã xuất hiện từ vài năm trước. Năm 2023, thương hiệu này đã bán sản phẩm đồng thời trên website riêng, Shopee và TikTok Shop.Thời điểm phóng viên khảo sát, gian hàng chính hãng của Nón Sơn trên Shopee có hơn 198.000 người theo dõi. Một số mẫu mũ bảo hiểm giá khoảng 250.000 đồng ghi nhận tới hơn 50.000 lượt bán. Trong khi đó, trên website, doanh nghiệp còn bán các dòng nón thời trang có giá từ vài triệu tới 15 triệu đồng.
Sản phẩm của Nón Sơn cũng không chỉ giới hạn ở một phân khúc. Nhà sáng lập Trần Anh Sơn từng cho biết nếu thị trường đại trà giảm, doanh nghiệp sẽ đi sâu hơn vào các thị trường ngách như trẻ em, người chơi golf, tennis, sản phẩm đi biển, dã ngoại, dạo phố hay các loại nón phục vụ dạ hội, hóa trang.
KÍN TIẾNG
Nón Sơn bắt đầu từ năm 1996, với cửa hàng kinh doanh nón thời trang ngoại nhập tại TP.HCM. Thương hiệu được sáng lập bởi ông Trần Anh Sơn và bà Nguyễn Thị Thu Hà. Trong nhiều năm, những người đứng sau doanh nghiệp gần như rất ít xuất hiện trên truyền thông. Chính sự kín tiếng đó khiến khoảng trống thông tin xung quanh Nón Sơn ngày càng lớn.
Một bên là hệ thống cửa hàng màu hồng có độ nhận diện cực cao, nằm tại hàng loạt vị trí mà nhiều thương hiệu bán lẻ mong muốn. Một bên lại là hình ảnh cửa hàng thường tương đối yên ắng. Khoảng cách giữa hai hình ảnh ấy đã tạo ra đủ loại giả thuyết trên mạng xã hội suốt nhiều năm, từ những phân tích nghiêm túc về chiến lược mặt bằng cho tới câu đùa rằng đây là một "tổ chức đặc vụ".
Sau 30 năm tồn tại, lời giải mới nhất từ CEO Nón Sơn cho thấy mô hình thực tế có lẽ đơn giản hơn những giả thuyết đó, nhưng cũng khác với cách người ngoài thường nhìn vào một chuỗi bán lẻ.
