Trong các mùa mua sắm cao điểm cuối năm, trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành công cụ hỗ trợ quen thuộc giúp người tiêu dùng tìm kiếm ý tưởng quà tặng và so sánh giá cả. Xu hướng này không chỉ bùng nổ tại các nước phát triển mà cũng đang lan rộng nhanh chóng tại Việt Nam, đặc biệt là ở nhóm người dùng trẻ am hiểu công nghệ.

Dữ liệu khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường Gartner cho thấy hành vi mua sắm đang có sự thay đổi lớn khi người dùng ngày càng thoải mái hơn với AI. Nhiều người bắt đầu sử dụng các công cụ như ChatGPT, Google Gemini hay tính năng tìm kiếm bằng hình ảnh ngay từ đầu chuỗi mua sắm để tìm ý tưởng. Ngoài ra, nghiên cứu từ William Blair cũng ghi nhận có tới 88% người tiêu dùng từng sử dụng công cụ AI trong vòng nửa năm qua để tham vấn trước khi quyết định mua sắm của mình.

Tương tự tại Việt Nam, sự phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử lớn như Shopee hay TikTok Shop cũng thúc đẩy người tiêu dùng tích cực sử dụng các tính năng gợi ý thông minh để tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Tuy nhiên, việc giữ quyền tự chủ trong suốt quá trình mua sắm vẫn là ưu tiên hàng đầu, khi đại đa số khách hàng chưa sẵn sàng giao toàn bộ quyết định chốt đơn cho công nghệ.

Rào cản niềm tin và nhu cầu tự chủ khi chốt đơn

Dù các tập đoàn bán lẻ lớn như Walmart hay những sàn thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á đang đổ vốn đầu tư mạnh mẽ vào các trợ lý AI tự chủ, giới chuyên gia cho rằng sẽ cần thêm thời gian để người tiêu dùng chấp nhận giao cho công nghệ quyền hoàn tất đơn hàng.

Yếu tố cảm xúc và tâm lý tự chủ là rào cản chính khiến AI chưa thể đảm nhận khâu thanh toán cuối cùng. Mua sắm quà tặng mang bản chất văn hóa và nhân văn sâu sắc, nơi người tiêu dùng luôn muốn tự tay lựa chọn để cảm nhận ý nghĩa và sự hài lòng.

Bên cạnh đó, rào cản lớn nhất vẫn nằm ở niềm tin an toàn thông tin. Khảo sát từ công ty nghiên cứu William Blair chỉ ra rằng đa số người được hỏi khẳng định sẽ không để AI tự động đặt hàng nếu chưa qua kiểm duyệt, đồng thời từ chối chia sẻ thông tin tài khoản ngân hàng hay thẻ tín dụng. Tâm lý e ngại rủi ro rò rỉ dữ liệu và phát sinh các khoản thanh toán trái phép này cũng là nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt Nam vốn rất cẩn trọng với các hình thức thanh toán tự động qua bên thứ ba.

Công cụ so sánh giá đắc lực trước biến động thị trường

Ngoài việc tìm kiếm ý tưởng, so sánh giá cả là lĩnh vực AI đang phát huy thế mạnh rõ nét nhất. Khảo sát của William Blair cho thấy gần hai phần ba người tiêu dùng đã sử dụng AI để so sánh giá giữa các sản phẩm. Tại Việt Nam, trước bối cảnh chi tiêu được tính toán kỹ lưỡng, việc sử dụng công nghệ để "dò giá" và săn các mã giảm giá trên nhiều sàn giao dịch cùng lúc đã trở thành kỹ năng quen thuộc của các bà nội trợ và giới trẻ.

Việc các trang bán lẻ ứng dụng thuật toán để tính giá riêng cho từng người dựa trên lịch sử tìm kiếm cũng đang tạo áp lực lên người mua. Khi các nhà bán lẻ dùng dữ liệu riêng tư để điều chỉnh giá bán khác nhau cho từng người, người tiêu dùng đã chủ động nhờ đến AI như một công cụ đối chiếu để tìm ra mức giá thực. Bài toán minh bạch giá cả vì thế trở thành tâm điểm chú ý của nhiều cơ quan quản lý quốc tế. Tiêu biểu như Cơ quan Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) vừa qua đã yêu cầu hàng loạt tập đoàn bán lẻ và đơn vị dịch vụ giải trình về việc dùng dữ liệu người dùng để thiết lập giá bán.

Bất chấp những rào cản ở khâu thanh toán, việc ứng dụng AI trong tiêu dùng vẫn gia tăng mạnh mẽ. Với sự nâng cấp vượt bậc của các mô hình nền tảng, AI tạo sinh đang mang lại những giá trị thực tế hơn cho người dùng. Dù vậy, yếu tố quyết định sự thành bại của công nghệ trong ngành bán lẻ không nằm ở việc thay thế hoàn toàn con người, mà ở khả năng đóng vai trò làm một trợ lý mua sắm đáng tin cậy.