Dù cường độ chạm trán trực tiếp đã bớt căng thẳng so với giai đoạn đỉnh cao, thị trường nước giải khát vẫn ghi nhận nhiều biến động mới với các yếu tố tiềm ẩn. Cả Coca-Cola và PepsiCo đều đang chủ động tinh chỉnh công thức sản phẩm theo hướng "healthy" nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.

Mới đây, chuỗi thức ăn nhanh KFC đưa ra thông báo sẽ bắt đầu thay thế các sản phẩm nước ngọt của PepsiCo bằng đồ uống thuộc hệ thống Coca-Cola tại 3.700 nhà hàng ở Mỹ từ tháng 1/2027. Mối quan hệ hợp tác giữa hai bên vốn đã kéo dài suốt 40 năm qua. Sự thay đổi mang tính bước ngoặt này diễn ra trong bối cảnh KFC đang nỗ lực gia tăng sức cạnh tranh nhằm giành lại cảm tình của người tiêu dùng Mỹ trước các đối thủ lớn như Chick-fil-A hay Popeyes.

Mất hợp đồng truyền thống và sự dịch chuyển mô hình vận hành

Dù KFC chỉ đóng góp một phần rất nhỏ vào tổng doanh thu của PepsiCo, việc đánh mất đối tác lâu năm này lại phản ánh sự suy giảm sức ảnh hưởng thương hiệu của Pepsi. Theo ấn phẩm chuyên ngành Beverage Digest, năm ngoái Pepsi-Cola chỉ chiếm 8,1% thị phần nước giải khát có ga tại Mỹ tính theo sản lượng, thất thế đáng kể so với mức 18,5% của Coca-Cola. Năm 2024, Pepsi lần đầu tiên tụt xuống vị trí thứ 3 (sau Dr Pepper) và đến nay vẫn chưa thể đòi lại vị trí thứ 2.

Sự lội ngược dòng của Coca-Cola đến từ chiến lược tái định hình hoạt động kinh doanh xoay quanh việc xây dựng thương hiệu và đổi mới sản phẩm, đồng thời rút khỏi mảng đóng chai đòi hỏi nhiều vốn đầu tư để tập trung vào đồ uống từ sữa và các sản phẩm bổ sung protein. Trong khi đó, PepsiCo vẫn duy trì mô hình tập đoàn đa ngành, khiến mảng nước ngọt chỉ là một trong nhiều lĩnh vực và ngày càng ít được chú trọng. Hệ quả là PepsiCo hiện tạo ra doanh thu cao hơn Coca-Cola hơn hai lần, nhưng giá trị vốn hóa thị trường lại chỉ bằng khoảng một nửa đối thủ.

Việc chuyển giao hoạt động đóng chai cho các đối tác nhượng quyền giúp Coca-Cola giảm áp lực chi phí, đồng thời dồn nguồn lực vào làm truyền thông. Đây cũng là thế mạnh góp phần thuyết phục KFC đổi nhà cung cấp. Bà Catherine Tan-Gillespie, Chủ tịch KFC tại Mỹ, chia sẻ trong bản thông báo rằng đối tác mới mang đến nền tảng để đổi mới, đáp ứng tốt hơn thị hiếu tiêu dùng đang thay đổi và tạo thêm lý do để khách hàng lựa chọn KFC.

Tại thị trường Việt Nam, thỏa thuận chuyển giao mang tính bước ngoặt này hiện chưa được áp dụng. Mối quan hệ giữa KFC và Coca-Cola mới chỉ giới hạn trong phạm vi nội địa nước Mỹ. Tại thị trường trong nước, hợp đồng cung cấp đồ uống giữa các chuỗi F&B lớn được ký kết theo thỏa thuận thương mại riêng lẻ tại từng quốc gia. Hệ thống KFC Việt Nam hiện vẫn duy trì danh mục đồ uống thuộc hệ sinh thái PepsiCo như Pepsi, Seven Up và Mirinda. Tuy nhiên, giới quan sát nhận định bước đi tại Mỹ hoàn toàn có thể tạo ra tiền lệ để Coca-Cola gây sức ép lên các thị trường nhượng quyền quốc tế trong tương lai.

Áp lực tái cấu trúc và kỷ nguyên đồ uống chức năng "Bio-fizz"

Tháng 9/2025, PepsiCo nhận được cú hích lớn khi quỹ đầu tư chủ động Elliott Management thâu tóm lượng cổ phần trị giá 4 tỷ USD. Elliott lập tức yêu cầu PepsiCo cắt giảm chi phí, tinh gọn danh mục sản phẩm, tập trung tiếp thị dòng nước ngọt cốt lõi và thuê ngoài toàn bộ mảng đóng chai tại Mỹ. CEO Ramon Laguarta thừa nhận mảng kinh doanh đồ uống vẫn giữ quy mô lớn và khẳng định công ty đang dành toàn bộ sự tập trung để cải thiện kết quả kinh doanh.

Trên kênh bán lẻ, PepsiCo đang đau đầu trước làn sóng lo ngại về thực phẩm siêu chế biến cùng sự bùng nổ của các loại thuốc giảm cân. Theo AlixPartners, những người Mỹ sử dụng thuốc giảm cân đã cắt giảm khoảng 7% lượng mua nước giải khát. Điều này đẩy Pepsi vào thế yếu trước Coca-Cola - tên tuổi đang thống trị phân khúc cola không đường khi người Mỹ tiêu thụ Diet Coke nhiều gấp 2,5 lần Diet Pepsi.

Trong báo cáo tài chính gần nhất, mảng đồ uống tại Bắc Mỹ của PepsiCo đạt doanh thu 28 tỷ USD nhưng sản lượng tiêu thụ giảm 2%. Mức sụt giảm diễn ra ngay cả khi mảng đồ uống không ga (Gatorade, Aquafina, Ocean Spray) có tín hiệu phục hồi, cho thấy nhóm nước ngọt có ga đang suy giảm sâu hơn. Theo Fortune, PepsiCo dự kiến tăng ngân sách tiếp thị cho Pepsi, Mountain Dew và Poppi, đồng thời chi thêm kinh phí để giành vị trí trưng bày đắc địa tại điểm bán.

Nhìn lại lịch sử, "Cuộc chiến cola" kéo dài hơn một thế kỷ không chỉ là sự cạnh tranh thuần túy mà còn giúp hai thương hiệu định hình lẫn nhau. Coca-Cola trung thành với hình tượng "truyền thống ấm áp" gắn liền với gia đình và lễ hội, trong khi Pepsi chọn nhắm vào giới trẻ bằng hình ảnh năng động gắn với văn hóa pop. Sự đối đầu qua các chiến dịch như Pepsi Challenge hay Share a Coke đã đưa nhận diện logo của Coca-Cola và Pepsi đạt mức kỷ lục, lần lượt là 95% và 94%.

Thời gian tới, cuộc đua giữa hai gã khổng lồ dự báo sẽ còn nhiều kịch tính. Việc Coca-Cola tung ra sản phẩm chứa prebiotic là một phần trong chuỗi các cải tiến mới cho năm 2027, mở rộng thêm các dòng đồ uống chức năng. Trong khi Coca-Cola tận hưởng lợi thế từ vị thế ông vua giải khát truyền thống, PepsiCo lại đặt cược vào thương vụ thâu tóm Poppi trị giá 2 tỷ USD để bước vào kỷ nguyên "Bio-fizz" - nơi đồ uống tích hợp khả năng hỗ trợ tiêu hóa hoặc tăng cường miễn dịch. Giới phân tích dự báo cuộc chạy đua thâu tóm các startup đồ uống bổ sung protein và vitamin giữa hai bên sẽ bùng nổ mạnh mẽ trong năm 2027.