Ngày 20/6, Nhân Dân Nhật Báo – cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Trung Quốc – đã đăng xã luận kêu gọi siết chặt việc bán đồ chơi “hộp mù” và thẻ sưu tập cho trẻ em dưới 8 tuổi. Đề xuất bao gồm việc xác minh độ tuổi khi thanh toán và cần có sự đồng ý của phụ huynh cho các giao dịch trực tuyến.
Dù không nêu đích danh Pop Mart, tờ báo đã chỉ trích các công ty “lợi dụng sự tò mò của trẻ nhỏ để thúc đẩy tiêu dùng quá mức”, nhắm thẳng vào mô hình kinh doanh cốt lõi của hãng – bán đồ chơi trong các hộp kín, không biết trước nhân vật bên trong.
Ngay sau đó, cổ phiếu Pop Mart lao dốc 12,1% trong tuần kết thúc ngày 20/6 – mức giảm mạnh nhất kể từ cuối năm 2023. Tuy nhiên, giá cổ phiếu đã phục hồi dần và hiện vẫn ở gần mức đỉnh lịch sử đạt được hồi giữa tháng 6.
Đây không phải lần đầu Trung Quốc mạnh tay với các ngành “gây nghiện”. Trước đó, ngành game từng bị siết thời gian chơi và chi tiêu của trẻ em, khiến các ông lớn game mất hàng chục tỷ USD giá trị thị trường.
Song theo các chuyên gia, lo ngại về ảnh hưởng từ chính sách lần này có thể bị thổi phồng, vì người tiêu dùng chính của Pop Mart không phải trẻ nhỏ, mà là giới trẻ trưởng thành có khả năng chi tiêu mạnh mẽ hơn.
Một phòng triển lãm tại công viên chủ đề Pop Mart, Pop Land, ở Bắc Kinh, vào ngày 18 tháng 6 năm 2025.
Ai mới là khách hàng chính của Pop Mart?
Theo các phân tích, Gen Z và millennials (tức những người sinh trong giai đoạn từ cuối thập niên 1980 đến đầu 2000) mới là đối tượng khách hàng chính của Pop Mart, chứ không phải trẻ em như nhiều người lầm tưởng.
Alfredo Montufar-Helu, cố vấn cấp cao tại Hội đồng Hội nghị Trung Quốc, cho rằng điều này giúp Pop Mart phần nào “miễn nhiễm” trước các chính sách siết quản lý mới. Những doanh nghiệp nhắm vào trẻ em mới thực sự chịu ảnh hưởng nặng.
Một yếu tố quan trọng khác là tỷ trọng doanh thu từ thị trường nước ngoài của Pop Mart đang tăng nhanh. Năm 2024, chỉ 61% doanh thu của hãng đến từ Trung Quốc đại lục – con số dự kiến sẽ giảm xuống còn 30% trong 10 năm tới.
Đặc biệt, doanh thu tại Bắc Mỹ tăng hơn 550% trong năm qua. Pop Mart hiện có 90 cửa hàng và điểm bán tự động tại Mỹ. HSBC dự báo doanh thu quốc tế của hãng sẽ tăng gấp đôi trong năm 2025, lên hơn 14 tỷ nhân dân tệ – lần đầu chiếm hơn 50% tổng doanh thu của công ty.
Tất cả những điều này cho thấy Pop Mart không chỉ phụ thuộc vào thị trường nội địa, và chiến lược toàn cầu hoá đang giúp hãng “hạ cánh mềm” trước các rủi ro chính sách.
Điều gì khiến đồ chơi hộp mù trở nên hấp dẫn đến vậy?
Giữa bối cảnh tiêu dùng tại Trung Quốc đang chững lại vì kinh tế giảm tốc, đồ chơi kiểu “xấu lạ” như Labubu lại trở thành tâm điểm. Theo các chuyên gia, chúng đánh trúng nhu cầu “sở hữu độc quyền vừa túi tiền” của giới trẻ.
Mỗi hộp mù của Pop Mart có giá từ 59 đến 5.999 nhân dân tệ. Người sưu tầm thường chi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tệ để săn bộ sưu tập đầy đủ hoặc phiên bản hiếm – có thể được bán lại với giá sáu con số tại các buổi đấu giá.
Theo nhà tâm lý học Chris Wong (Singapore), việc không biết mình sẽ nhận được gì kích thích sự tò mò và tạo cảm giác hồi hộp, bất ngờ, từ đó sinh ra cảm xúc vui vẻ, hưng phấn – yếu tố khiến người tiêu dùng dễ “nghiện” mua hộp mù.
Ngoài ra, yếu tố cộng đồng cũng đóng vai trò lớn. Khi thấy người khác khoe thành quả mở hộp trên mạng xã hội, người xem cảm thấy hứng thú và muốn thử vận may để được “lên sóng”.
Pop Mart nhắm trúng yếu tố dopamine – cảm xúc khoái cảm trong não – từ cả cá nhân lẫn cộng đồng, tạo nên “nền kinh tế dopamine” trong tiêu dùng.
Những rủi ro nào có thể làm chậm đà tăng trưởng của Pop Mart?
Dù đang trên đà thăng hoa, Pop Mart vẫn đối mặt với một loạt thách thức: từ biến động thị hiếu, hiện tượng đầu cơ, chậm giao hàng đến vấn nạn hàng giả.
HSBC cảnh báo việc “đầu cơ” có thể khiến người tiêu dùng thực sự bị đẩy ra khỏi thị trường. Thêm vào đó, Pop Mart đã phải xin lỗi công khai vì trễ giao hàng hàng loạt sau đợt đặt hàng khủng.
Một trong những mối đe doạ lớn nhất là hàng giả. Trong 6 tháng đầu năm 2024, Hải quan cảng Ninh Ba (Trung Quốc) đã thu giữ hơn một triệu búp bê Labubu giả.
Trước nguy cơ bị lãng quên, Pop Mart đang mở rộng danh mục nhân vật, mở các cửa hàng pop-up, thành lập xưởng phim và thậm chí xây dựng công viên giải trí – mô phỏng theo chiến lược thành công của Disney.
Tuy nhiên, theo chuyên gia tiêu dùng Echo Gong, các hoạt động này đòi hỏi đầu tư lớn và kỹ năng quản lý khác hoàn toàn so với việc bán đồ chơi. Việc duy trì tính hấp dẫn lâu dài vẫn là dấu hỏi lớn.
Pop Mart có thể trở thành “Disney của Trung Quốc”?
Tham vọng lớn của nhà sáng lập Wang Ning là biến Pop Mart thành “Disney của Trung Quốc” – không chỉ dừng lại ở đồ chơi, mà vươn tới điện ảnh, giải trí và trải nghiệm thương hiệu.
Tuy nhiên, giấc mơ này không dễ thực hiện. Việc phát triển phim hoạt hình đòi hỏi đội ngũ biên kịch giỏi và duy trì chất lượng nội dung hấp dẫn. Công viên giải trí lại yêu cầu năng lực vận hành chuyên biệt, không thể học lỏm hay làm nhanh.
Bài toán đặt ra với Pop Mart là: Liệu họ có thể duy trì sức hút của Labubu và các dòng nhân vật trong 5–10 năm tới, hay sẽ trở thành một “hiện tượng nhất thời”?
Trong một thị trường thay đổi nhanh và gu tiêu dùng ngày càng thất thường, tính bền vững của thương hiệu mới là yếu tố quyết định chặng đường dài.
Pop Mart hiện có mọi yếu tố thuận lợi: khách hàng trung thành, tăng trưởng doanh thu, mở rộng quốc tế. Nhưng vượt qua được những rào cản phía trước hay không, lại là chuyện khác.
