Doanh nghiệp đang đầu tư đúng thứ khách hàng cần?
Trong cuộc đua giữ chân khách hàng, công nghệ đang trở thành một trong những khoản đầu tư lớn của doanh nghiệp. Số hóa kênh, omnichannel, cá nhân hóa, chatbot và AI lần lượt được đưa vào hành trình khách hàng với kỳ vọng tạo ra trải nghiệm nhanh hơn, thuận tiện hơn và sát nhu cầu hơn.
Nhưng dữ liệu từ báo cáo “Trải nghiệm khách hàng 2025: Từ lời hứa đến năng lực thực thi” (CX Việt Nam 2025) cho thấy ưu tiên của doanh nghiệp và người tiêu dùng không hoàn toàn trùng nhau.
63% doanh nghiệp được khảo sát cho biết đang đầu tư vào số hóa kênh, 57% tập trung vào cá nhân hóa. Trong khi đó, khi được hỏi điều gì cần cải thiện nhất trong dịch vụ, 54,2% người tiêu dùng chọn “Nhanh - Đúng - Rõ ràng”.
Sự khác biệt này đáng chú ý bởi người tiêu dùng không nhất thiết phản đối công nghệ. Họ chỉ đánh giá công nghệ bằng một tiêu chí thực tế hơn: nó có khiến việc cần làm trở nên dễ dàng hơn không?
Một ứng dụng có thêm nhiều tính năng nhưng khách hàng vẫn phải chờ tổng đài. Một chatbot có thể trả lời hàng trăm câu hỏi nhưng không xử lý được yêu cầu đến cùng. Một hệ thống cá nhân hóa biết lịch sử mua hàng nhưng lại yêu cầu khách cung cấp lại thông tin khi chuyển sang kênh khác.
Với doanh nghiệp, đó có thể là những dự án Trải nghiệm khách hàng (CX) khác nhau. Với khách hàng, tất cả chỉ là một hành trình chưa đủ thuận tiện. Điều này càng đáng chú ý khi người tiêu dùng đang chịu áp lực chi tiêu. 84% người được khảo sát cho biết đang chịu áp lực về chi tiêu, nhưng 78% vẫn sẵn sàng trả thêm để được phục vụ nhanh hơn và giảm thời gian chờ.
Nói cách khác, khách hàng không chỉ tìm kiếm mức giá thấp. Họ cũng đang định giá thời gian, công sức và sự chắc chắn. Vậy doanh nghiệp đang tối ưu điều gì: thêm một điểm chạm, hay bớt đi một lần khách hàng phải chờ?
Nhiều kênh, khách vẫn tự xoay xở
Câu chuyện CX vì thế nên được nhìn từ phía người tiêu dùng. Hãy thử bắt đầu bằng một tình huống quen thuộc: khách hàng mua hàng trên ứng dụng, phát sinh vấn đề và phải gọi hotline. Nhân viên yêu cầu cung cấp lại thông tin đã có trên hệ thống. Sau đó, khách hàng được chuyển sang một bộ phận khác và tiếp tục giải thích từ đầu.
Về mặt kỹ thuật, doanh nghiệp vẫn đang cung cấp nhiều kênh. Nhưng từ góc nhìn khách hàng, đó có phải là một trải nghiệm đa kênh?
Dữ liệu từ báo cáo “CX Việt Nam 2025" cho thấy 72% người dùng lựa chọn kênh số cho các giao dịch thường ngày. Thế nhưng khi phát sinh vấn đề, gần 60% lại quay về hotline hoặc quầy giao dịch. Chỉ 28% cho biết việc chuyển từ kênh này sang kênh khác diễn ra liền mạch.
Khoảng cách này cho thấy “có nhiều kênh” và “có một hành trình liền mạch” là hai chuyện khác nhau. Khách hàng không quan tâm doanh nghiệp đã triển khai bao nhiêu nền tảng. Họ quan tâm việc chuyển từ app sang tổng đài có phải kể lại câu chuyện hay không; khiếu nại có được xử lý đến cùng hay bị chuyển qua nhiều bộ phận; thông tin nhận được có thống nhất giữa các kênh hay không.
Báo cáo ghi nhận hiệu quả xử lý sự cố và phục hồi dịch vụ tại Việt Nam ở mức 38%, thấp hơn mức 60 - 70% được ghi nhận tại các thị trường trưởng thành.
Đây là một khoảng trống có ý nghĩa trực tiếp với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Bởi một trải nghiệm tốt không có nghĩa là doanh nghiệp không bao giờ mắc lỗi. Vấn đề nằm ở cách doanh nghiệp xử lý khi lỗi xảy ra.
Câu hỏi tương tự xuất hiện với AI. 44% người tiêu dùng kỳ vọng AI có thể xử lý trọn hành trình giao dịch. Trong khi đó, ở phía doanh nghiệp, chỉ khoảng một phần ba từng thử triển khai AI trên thực tế và phần lớn vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm.
Như vậy, khoảng cách không đơn thuần nằm ở việc doanh nghiệp đã có AI hay chưa. Người tiêu dùng đang đặt một câu hỏi khác: AI có giải quyết được việc của tôi không?
Nếu câu trả lời vẫn là “hãy gọi tổng đài”, “hãy gặp nhân viên” hoặc “hãy thử lại trên một kênh khác”, thì phần công sức mà doanh nghiệp muốn tiết kiệm cho khách hàng vẫn chưa thực sự biến mất. Đây cũng là lúc người tiêu dùng trở thành một “bộ phận kiểm chứng” cho những gì doanh nghiệp tuyên bố về CX.
Khách hàng hài lòng, nhưng vẫn rời đi
Một trong những khoảng cách đáng chú ý nhất nằm ở cách hai phía định nghĩa một trải nghiệm tốt. Doanh nghiệp thường hỏi: Khách hàng có hài lòng không? Nhưng khách hàng có thể đang hỏi: Tôi phải mất bao lâu? Tôi phải làm bao nhiêu bước? Tôi có phải gọi lại không? Tôi có phải giải thích lại không?
74% doanh nghiệp được khảo sát trong báo cáo “CX Việt Nam 2025" cho biết đang đo CX. Tuy nhiên, khoảng 3/4 trong số đó chủ yếu sử dụng các chỉ số cảm nhận như CSAT hoặc NPS. Chưa đến 25% đo CES - mức độ nỗ lực khách hàng phải bỏ ra - và chưa đến 5% đo các chỉ số liên quan đến tài chính.
Điều này tạo ra một khoảng trống trong chính cách doanh nghiệp nhìn về CX. Một khách hàng có thể chấm “hài lòng” sau khi vấn đề cuối cùng được giải quyết, nhưng điều đó không cho biết họ đã phải gọi bao nhiêu lần trước đó. Một khách hàng có thể đánh giá tích cực về nhân viên, nhưng vẫn không quay lại vì quy trình quá mất thời gian. Vì vậy, hài lòng là kết quả của một trải nghiệm, nhưng chưa chắc giải thích được điều gì khiến khách hàng ở lại.
Dữ liệu khảo sát cho thấy mức hài lòng của khách hàng Việt Nam ở mức trung bình khá nhưng mức độ trung thành vẫn thấp. Riêng trong bán lẻ và F&B, chỉ 18-20% khách hàng thực sự gắn bó. Ở nhóm Gen Z và Millennials 18-34 tuổi, 56% cho biết sẵn sàng rời bỏ thương hiệu chỉ sau 1-2 trải nghiệm tệ.
Các thế hệ cũng có những kỳ vọng khác nhau. Người trẻ có xu hướng đòi hỏi quy trình số nhanh, mượt và ít lỗi. Nhóm 35-44 tuổi có thể sử dụng ứng dụng khi thuận tiện nhưng quay về hotline khi cần chắc chắn. Với nhóm từ 45 tuổi trở lên, giao tiếp trực tiếp và sự giải thích rõ ràng có vai trò lớn hơn.
Điều đó đặt ra một yêu cầu khác cho cá nhân hóa: không phải khách hàng nào cũng cần một trải nghiệm giống nhau, nhưng khách hàng nào cũng cần doanh nghiệp hiểu điều khiến họ mất công nhất.
Và câu chuyện không dừng ở khách hàng. Chỉ 19% doanh nghiệp hiện có chương trình đào tạo hoặc đo lường trải nghiệm nhân viên (EX). Trong những doanh nghiệp có chỉ số EX cao, tỷ lệ giải quyết xong vấn đề ngay lần đầu (FCR) cao hơn 8-12 điểm phần trăm và thời gian xử lý trung bình (TAT) ổn định hơn 15-20%.
Một chatbot tốt không thể bù hoàn toàn cho một quy trình phía sau chưa tốt. Một nhân viên nhiệt tình cũng khó giải quyết vấn đề nếu không có đủ dữ liệu hoặc quyền hạn. Cuối cùng, trải nghiệm khách hàng vẫn được quyết định ở điểm giao giữa công nghệ, quy trình và con người.
Từ những khoảng cách đó, CX Vietnam Report 2027 sẽ đi xa hơn câu hỏi “khách hàng có hài lòng hay không” để tìm hiểu CX đang tạo ra kết quả ở đâu và đang dừng lại ở đâu trên hành trình từ đo lường đến tác động.
Với doanh nghiệp, tác động ấy có thể được nhìn từ những kết quả cụ thể: giữ chân khách hàng, gia tăng giá trị từ khách hàng hiện hữu, giảm nỗ lực phục vụ và khiếu nại, nâng năng suất, cải thiện chất lượng tương tác và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.
CX Vietnam Report 2027 do SOI.Pro và CafeBiz đồng tác giả, trong đó SOI.Pro phụ trách chuyên môn nghiên cứu, CafeBiz đóng góp góc nhìn thị trường và kết nối câu chuyện doanh nghiệp – người tiêu dùng. Filum.ai là đối tác công nghệ chiến lược, đồng hành trong khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu. Chương trình còn có sự đồng hành của CSMO Việt Nam, XMGlobal Collaborative và Newing, cùng đội ngũ chuyên gia, lãnh đạo trong các lĩnh vực CX, công nghệ, tài chính, bảo hiểm, ngân hàng, dịch vụ và du lịch.
Báo cáo hướng tới một bức tranh đủ rộng để nhận diện xu hướng chung, đồng thời đi sâu theo từng ngành để doanh nghiệp có thể đối chiếu với mặt bằng thị trường, nhận diện điểm nghẽn và xác định vấn đề cần ưu tiên.
Nhưng để nhìn thấy khoảng cách ấy, dữ liệu từ doanh nghiệp là chưa đủ. Tiếng nói của người tiêu dùng mới là nửa còn lại của bức tranh: doanh nghiệp nghĩ mình đang phục vụ khách hàng như thế nào, và khách hàng thực sự cảm nhận ra sao?
Độc giả có thể tham gia khảo sát phục vụ CX Vietnam Report 2027 – The Execution Gap tại: https://cafebiz.vn/vncxreport/
