Mùa du lịch hè 2026 chứng kiến cú hích mạnh mẽ từ mô hình nghỉ dưỡng kết hợp khám phá văn hóa với mức tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo từ Vietravel cho thấy một bước chuyển dịch lớn trong hành vi của khách hàng: thay vì chạy theo số lượng điểm đến, người mua tour hiện nay khắt khe hơn trong khâu chọn lọc hành trình, đặt chất lượng dịch vụ và đề cao trải nghiệm lên hàng đầu.

Nhằm bắt kịp thị hiếu mới, các tour du lịch hè đã dịch chuyển từ tham quan thông thường sang mô hình trải nghiệm văn hóa chuyên sâu. Thay vì "chạy đua" qua các điểm đến, du khách giờ đây chủ động kéo dài kỳ nghỉ tại một điểm dừng để thẩm thấu và hòa mình vào đời sống bản địa.

Ở phân khúc du lịch với các tour ngắn ngày, Traveloka ghi nhận sự lên ngôi của các sản phẩm "city tour" và tour đêm trải nghiệm văn hóa. Các chương trình khám phá sâu di sản như tour đêm "Tinh hoa đạo học" tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám, "Giải mã Hoàng thành Thăng Long" hay tour tham quan tìm hiểu 54 dân tộc tại Bảo tàng Dân tộc học Hà Nội có mức giá rất dễ tiếp cận, dao động từ 400.000 đến 1.500.000 đồng/khách. Đây là giải pháp tối ưu được nhóm khách trẻ ưu tiên nhờ tính linh hoạt, thời gian ngắn nhưng hàm lượng thông tin và tính "chạm văn hóa" lại rất cao.

Trong khi đó, phân khúc tour trọn gói đường dài của Vietravel lại tập trung vào các hành trình kết nối di sản chuyên sâu từ 4 đến 6 ngày. Đáng chú ý, hệ thống tour văn hóa - lịch sử khám phá Cố đô Hoa Lư, Vịnh Hạ Long hay các tuyến liên tuyến miền Trung (Đà Nẵng - Huế - Hội An) gắn với di sản Chăm và Tháp Bà Ponagar đang có giá dao động từ 6.900.000 đến 9.500.000 đồng/khách. Đối với các hành trình trải nghiệm văn hóa vùng cao như tuyến "Tinh hoa cực Bắc" (Hà Giang - Cao Bằng) hoặc Sa Pa, mức giá trọn gói được giữ ở mức từ 11.000.000 đến 14.500.000 đồng/khách. Đặc biệt, các hãng lữ hành lớn đang áp dụng chính sách kích cầu hè như giảm tới 2.000.000 đồng cho nhóm khách gia đình đặt sớm và linh hoạt chia nhỏ đợt thanh toán nhằm giảm áp lực chi phí cho người mua tour trong mùa cao điểm.

Không chỉ dừng lại ở sự chủ động từ các công ty du lịch với các tour đổi mới, làn sóng phát triển du lịch văn hóa hiện nay đang được thúc đẩy mạnh mẽ từ chính các địa phương. Nhận thức rõ thị hiếu dịch chuyển của du khách, nhiều tỉnh thành đã chủ động đánh thức các giá trị di sản, biến kho tàng bản sắc địa phương thành yếu tố cốt lõi để thu hút khách và xây dựng thương hiệu du lịch bền vững.

Trong bức tranh chung đó, Khánh Hòa đang đặt cược vào nguồn tài nguyên quý giá của khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, với trọng tâm là văn hóa biển và di sản Chăm. Địa phương này đã sớm cụ thể hóa tiềm năng di sản thành các sản phẩm hút khách gắn liền với Tháp Bà Pô Nagar, danh thắng Hòn Chồng hay di tích Am Chúa. Ông Phạm Minh Nhựt - Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa cho biết, chặng đường tới của tỉnh sẽ tập trung nâng tầm các sản phẩm mũi nhọn thành thương hiệu quốc gia. Chiến lược định vị sắp tới sẽ xoay quanh ba hạt nhân chính: phát triển hành trình khám phá di sản Chăm để đưa Khánh Hòa thành Trung tâm trải nghiệm văn hóa Chăm, chuẩn hóa Lễ hội văn hóa biển đảo thành thương hiệu Festival Biển Khánh Hòa và khẳng định vị thế "thủ phủ yến sào quốc gia" thông qua việc xây dựng các không gian văn hóa yến sào chuyên sâu.

Không riêng gì các tỉnh duyên hải miền Trung, xu hướng lấy trải nghiệm văn hóa làm hạt nhân thu hút khách cũng đang lan tỏa mạnh mẽ ra các tỉnh trung du, miền núi phía Bắc. Mùa du lịch Thái Nguyên năm 2026 cũng đã lựa chọn hướng tiếp cận mới trong xây dựng thương hiệu. Thay vì quảng bá một chiều, ngành du lịch tập trung kiến tạo những không gian văn hóa giàu trải nghiệm để du khách trực tiếp cảm nhận và tự chia sẻ. Chuỗi sự kiện đóng vai trò như “mồi lửa”, còn sự hào hứng của công chúng chính là yếu tố giúp hiệu ứng quảng bá được lan tỏa tự nhiên và bền vững.

Hành trình của du khách Việt hiện nay đang tập trung nhiều hơn vào các hoạt động thực tế như thăm thú di tích lịch sử, tìm kiếm những điểm đến mới lạ và trải nghiệm cuộc sống cùng người dân địa phương. Tại khu vực, dù mảng du lịch văn hóa chỉ đứng thứ tư với tỷ lệ quan tâm trung bình là 40%, nhưng thị trường Việt Nam lại ghi nhận mức độ yêu thích cao hơn hẳn so với các quốc gia lân cận. Yếu tố bản sắc địa phương giờ đây đã trở thành một trong những lý do lớn nhất quyết định chuyến đi của người Việt.

Đáng chú ý, nhóm du khách yêu thích văn hóa đang có sự trẻ hóa rõ rệt. Theo số liệu từ Marriott Bonvoy, phần lớn những người lựa chọn hình thức du lịch này thuộc thế hệ Millennials (sinh năm 1981-1996). Đây là nhóm khách đi du lịch hoàn toàn với mục đích nghỉ ngơi chứ không kết hợp công việc. Họ cũng là những người có tư duy chi tiêu cởi mở, sẵn sàng trả chi phí cao để đổi lấy những trải nghiệm văn hóa độc đáo và ý nghĩa trong suốt kỳ nghỉ.

Trong bối cảnh đó, sự kỳ vọng về một chương mới cho ngành du lịch di sản đang dần hiện thực hóa khi Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiến hành lấy ý kiến cho dự thảo Nghị định hướng dẫn thi hành Nghị quyết số 28/2026/QH16. Trong đó, việc thí điểm mô hình "đô thị di sản văn hóa" không chỉ mở ra hướng đi bền vững trong việc bảo tồn, tôn tạo di tích gắn với giáo dục truyền thống, mà còn là đòn bẩy chiến lược để tạo sinh kế lâu dài cho cộng đồng và nâng tầm giá trị du lịch nước nhà.

​