1 thập kỷ “kết nối thương hiệu bằng cảm xúc”

Nếu theo dõi VPBank đủ lâu, sẽ thấy rằng ngân hàng này luôn gắn liền với những sự kiện đình đám mang lại nhiều xúc cảm. Gần 10 năm trước, khi khái niệm tiếp thị âm nhạc còn chưa phổ biến ở Việt Nam thì VPBank đã là cái tên tiên phong mở cánh cửa đưa Richard Clayderman tới Việt Nam công diễn tại thủ đô Hà Nội. Tiếp theo đó là hàng loạt những sự kiện âm nhạc, nghệ thuật đẳng cấp như Kenny G (2015), Paris Ballet (2016) và Thomas Anders (ban nhạc Modern Talking - 2016). Mới đây nhất, VPBank lại tiếp tục trở thành nhà tài trợ lớn nhất đưa Westlife đến Việt Nam, thu hút hơn 30.000 khán giả cùng lên “chuyến tàu thanh xuân” sống lại những phút giây tuổi trẻ nồng nhiệt.

Không chỉ ở lĩnh vực âm nhạc, VPBank cũng là một trong những thương hiệu uy tín của giới chạy bộ, được gắn tên với các sự kiện thể thao quy mô lớn như loạt giải chạy tại Hà Nội, Bắc Giang, TP Hồ Chí Minh và sắp tới là khu vực Tây Nam Bộ như VPBank Hanoi Marathon, VPBank Hanoi International Marathon, VPBank Băc Giang Marathon, Just Run, VPBank Can Tho Marathon, VnExpress Marathon Ho Chi Minh City Midnight…. Các giải chạy VPBank tổ chức luôn thu hút được số lượng lớn runner tham gia và để lại nhiều dư âm tốt đẹp.

Ngân hàng cũng chiếm được rất nhiều cảm tình của cộng đồng yêu bóng đá Việt Nam với hoạt động tài trợ 100 tỷ để VTV thành công mua bản quyền World Cup phục vụ người hâm mộ Việt.

Và cũng không thể không kể đến hành trình “Cặp lá yêu thương – Em vui đến trường” mà VPBank kết hợp cùng VTV tổ chức, đến nay đã là mùa thứ 2. Với việc hỗ trợ xây mới và cải tạo hơn 30 điểm trường khó khăn trên cả nước, nâng bước hàng trăm em bé vùng cao đến trường, tổng số tiền VPBank đã dành cho các công tác thiện nguyện, đóng góp cho xã hội trong những năm qua đã lên tới con số gần 1400 tỷ đồng.

Rõ ràng gần một thập kỷ qua, VPBank cho thấy sự kiên định trong việc lựa chọn hoạt động sự kiện mang nhiều yếu tố khơi gợi cảm xúc. Điều này thực sự đã mang đến cho VPBank một “nhận diện” riêng trong tâm trí khách hàng, gắn liền với các keyword như “thân thiện”, “nhân văn”.

Từ tiên phong đến dẫn đầu xu hướng

Hướng đi tiếp thị bằng “kết nối cảm xúc” đã được VPBank thực hiện trong cả 10 năm qua. Theo chuyên gia Chiến lược thương hiệu Nguyễn Đức Sơn,Chủ tịch Học viện Thương hiệu Plato thì “Các nguyên lý quản trị thương hiệu kinh điển vẫn luôn hữu dụng, nhưng các thương hiệu muốn vượt lên trước thì phải có thêm những cú “Moonshot thinking”, mở đường cho tư duy và cách làm đột phá”.

Năm 2014, khi VPBank lần đầu tiên mời nghệ sỹ danh tiếng Richard Clayderman đã là một cú Moonshot thành công của VPBank. Trong ngành ngân hàng khô khan và cách làm marketing hầu hết là na ná nhau, thiếu tính sáng tạo, cách làm của VPBank đã tạo ra luồng gió tiên phong mát mẻ, hấp dẫn.

Trong nhiều năm qua, VPBank đã luôn gắn liền với sự kiện đẳng cấp, khác biệt, có dấu ấn quản trị chiến lược hình ảnh rõ ràng trong cách làm thương hiệu.

Trong 10 năm qua, ngân hàng cũng không ngừng đổi mới cách thức lan tỏa thương hiệu. Nếu như trước kia VPBank tập trung vào các sự kiện âm nhạc với dòng nhạc cổ điểnthì thời gian gần đây, với loạt sự kiện lớn thu hút hàng chục ngàn người tham gia như các giải chạy hay hai đêm diễn Westlife với số khán giả lên tới hơn 30.000 người, có thể thấy ngân hàng xanh lá đang có những “Moonshot thinking” dịch chuyển sang xu hướng “Brand Journalism”.

Đây là một thuật ngữ khá thú vị về quản trị thương hiệu, với ý nghĩa thay vì quá ưu tiên một phân khúc, một nhóm khách hàng cụ thể, thương hiệu có cách tiếp cận rộng hơn, đa dạng hơn, linh hoạt Và với VPBank, chiến lược “Brand journalism” hoàn toàn phù hợp với vị thế ngân hàng top đầu Việt Nam hiện tại, đồng thời thể hiện được tầm nhìn và sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” mà VPBank tuyên bố theo đuổi khi tái định vị thương hiệu vào năm 2022.

Khi thương hiệu trở thành “nhân hiệu”

Với sứ mệnh “Vì một Việt Nam thịnh vượng” được đặt ở trung tâm, lựa chọn “kết nối cảm xúc” của VPBank cũng đã có nhiều thay đổi. Ngân hàng ưu tiên làm thương hiệu theo chiều sâu, tập trung vào những giá trị nhân văn, bền vững và ý nghĩa, hướng đến cộng đồng. Đó là đại nhạc hội “Light Up Vietnam” cùng chuỗi sự kiện bên lề nhằm khích lệ, cổ vũ cho một Việt Nam bừng sáng vượt qua đại dịch. Là giải chạy phi lợi nhuận VPBank International Marathon (VPIM) 2023 thu hút gần 11.000 người tham gia, lan tỏa thông điệp tích cực về lối sống lành mạnh, quảng bá du lịch Hà Nội và chung tay giúp đỡ cộng đồng. Và mới đây nhất, VPBank khẳng định sẽ cùng Thành phố Hà Nội đồng tổ chức Lễ hội Thiết kế Sáng tạo 2024 với lời hứa khơi nguồn mạnh mẽ cho dòng chảy sáng tạo của thủ đô, góp phần khẳng định vị thế “Thành phố Sáng tạo” đã được UNESCO công nhận của Hà Nội.

Lý giải điều này, chuyên gia MKT Nguyễn Hải Minh nhận định: “Thành công nhất của một thương hiệu vẫn là khả năng trở nên như một nhãn hiệu, như một con người, và gắn bó mật thiết cùng đời sống khách hàng. Và đây là điều mà VPBank đang ngày càng làm tốt hơn”

Như một câu nói nổi tiếng của bà Maya Angelou: “Con người ta sẽ quên hết những gì bạn nói. Con người ta sẽ quên hết những gì bạn làm. Nhưng họ sẽ chẳng bao giờ có thể quên được những cảm nhận bạn để lại trong họ”, khoa học quản trị thương hiệu thực chất là quản trị những cảm xúc tốt đẹp mà thương hiệu có thể để lại trong lòng người tiêu dùng và khán giả lớn của họ. Đó cũng là hướng đi mà VPBank đã và đang lựa chọn và ghi nhận những thành công.