Thị trường nước đóng chai đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới khi nhiều thương hiệu tìm cách vượt ra khỏi nhu cầu giải khát thông thường để chinh phục nhóm khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho chất lượng, nguồn gốc và những giá trị bổ sung.

Nếu các thương hiệu lâu đời như Evian, Perrier hay Fiji từng tạo dấu ấn bằng nguồn nước, xuất xứ và hình ảnh cao cấp, thì thế hệ sản phẩm mới đang đi xa hơn. Độ tinh khiết, vật liệu bao bì, nguy cơ vi nhựa và các tính năng hướng đến sức khỏe đang trở thành những yếu tố được đưa vào cuộc đua giành thị phần.

Khi nước uống được “nâng cấp”

Sự xuất hiện của các sản phẩm nước đóng chai mới cho thấy một xu hướng đáng chú ý: nước không còn được nhìn nhận đơn thuần như một sản phẩm thiết yếu mà đang dần được “cao cấp hóa”.

Tại Mỹ, một số thương hiệu mới lựa chọn phân khúc rất cao cấp bằng cách xây dựng câu chuyện xoay quanh nguồn nước và bao bì. Loonen, thương hiệu đóng chai thủy tinh tại San Francisco, hướng tới nhóm khách hàng cao cấp với các dòng nước suối và nước có ga. Giá bán có thể lên tới 35 USD cho lốc sáu chai.

Ở phân khúc khác, WaterOuai - thương hiệu do nhà sáng lập Supergoop phát triển - giới thiệu nước giếng phun tự nhiên nguyên khoáng đóng lon, với mức giá 48 USD cho một thùng 24 lon.

Trong khi đó, oHy tập trung vào nhóm nước chức năng, với sản phẩm được giới thiệu có bổ sung magiê nhằm tạo khí hydro và hướng tới khả năng chống oxy hóa.

Những sản phẩm này cho thấy các doanh nghiệp đang tìm cách tạo sự khác biệt trong một thị trường vốn có sản phẩm tương đối đồng nhất. Thay vì chỉ cạnh tranh về hương vị hay nguồn nước, họ đưa thêm những yếu tố như vật liệu bao bì, thành phần và câu chuyện sức khỏe vào quyết định mua hàng.

Nỗi lo vi nhựa thúc đẩy thay đổi bao bì

Một trong những động lực đáng chú ý của xu hướng mới là sự quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng đối với vi nhựa. Cùng với sự phổ biến của các sản phẩm bổ sung điện giải và nước chức năng, mối quan tâm về những hạt nhựa siêu nhỏ trong thực phẩm, đồ uống cũng khiến một bộ phận người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến vật liệu tiếp xúc trực tiếp với nước.

Đây cũng là lý do bao bì đang trở thành một phần quan trọng trong cuộc cạnh tranh của phân khúc nước cao cấp. Bên cạnh chai thủy tinh, lon nhôm được một số thương hiệu lựa chọn như một giải pháp thay thế chai nhựa truyền thống.

WaterOuai, chẳng hạn, cho biết họ nhập khẩu lon từ Nhật Bản, sử dụng công nghệ phủ lớp lót PET lên tấm nhôm trước khi tạo hình lon. Theo thương hiệu, giải pháp này nhằm hạn chế nguy cơ lớp lót bị bong tróc hoặc phân rã vào nước.

Tuy nhiên, cần phân biệt rõ giữa tuyên bố của nhà sản xuất và bằng chứng khoa học độc lập. Việc một sản phẩm được quảng bá là “sạch hơn”, “không vi nhựa” hay có lợi cho sức khỏe không đồng nghĩa với việc những lợi ích đó đã được chứng minh trong mọi điều kiện sử dụng.

Thị trường phân hóa thay vì tăng trưởng đồng đều

Dữ liệu thị trường tại Mỹ cho thấy sự thay đổi trong thị hiếu không nhất thiết đi kèm với sự tăng trưởng đồng đều của toàn ngành.

Năm 2025, doanh số nước đóng chai tại Mỹ đạt khoảng 19,7 tỷ USD, gần như không tăng so với năm trước. Tuy nhiên, bên trong thị trường này lại xuất hiện sự phân hóa đáng kể giữa các nhóm sản phẩm.

Nước giếng phun tự nhiên tăng 6,8%, nước suối tăng 3,3%, trong khi nước có ga tăng 6%. Sự khác biệt còn rõ hơn khi xét theo chất liệu bao bì. Nước đóng chai nhựa chỉ tăng khoảng 0,9%, trong khi sản phẩm đóng chai thủy tinh tăng 48,1% và bao bì nhôm tăng 30,3%.

Những con số này cho thấy người tiêu dùng không nhất thiết đang uống nhiều nước đóng chai hơn, mà có xu hướng dịch chuyển một phần chi tiêu sang những sản phẩm được định vị ở phân khúc cao hơn.

Nói cách khác, dư địa tăng trưởng có thể không còn nằm hoàn toàn ở việc bán thêm một chai nước, mà ở khả năng thuyết phục người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho một trải nghiệm khác biệt.

Từ nước giải khát đến sản phẩm chăm sóc sức khỏe

Sự thay đổi này phù hợp với xu hướng chăm sóc sức khỏe chủ động đang ngày càng phổ biến ở nhóm người tiêu dùng có khả năng chi trả cao.

Từ nước khoáng, nước có ga đến nước điện giải và nước chức năng, các doanh nghiệp đang cố gắng đưa nước uống vào hệ sinh thái sản phẩm phục vụ lối sống khỏe mạnh.

Tuy nhiên, đây cũng là lĩnh vực cần được nhìn nhận thận trọng. “Nước chức năng” không phải khái niệm đồng nghĩa với thuốc hay sản phẩm điều trị. Những tuyên bố liên quan đến chống oxy hóa, bổ sung khoáng chất hoặc các lợi ích sinh học cần được xem xét dựa trên thành phần cụ thể, hàm lượng, bằng chứng khoa học và quy định về công bố sản phẩm.

Điều này đặc biệt quan trọng khi yếu tố sức khỏe đang được sử dụng ngày càng nhiều trong hoạt động tiếp thị. Một sản phẩm có bao bì cao cấp hoặc mức giá cao không tự động đồng nghĩa với giá trị sức khỏe vượt trội.

Bài toán lớn nhất vẫn là giá

Dù tạo ra một phân khúc mới giàu tiềm năng, nước đóng chai cao cấp vẫn phải đối mặt với một rào cản rõ ràng: giá bán.

Khi nước uống thông thường đã có mức giá tương đối thấp và dễ tiếp cận, việc thuyết phục người tiêu dùng trả cao hơn nhiều lần đòi hỏi sản phẩm phải chứng minh được giá trị khác biệt.

Đó có thể là nguồn nước, quy trình xử lý, chất liệu bao bì, thiết kế, trải nghiệm sử dụng hoặc những tính năng bổ sung. Nhưng càng đưa nhiều yếu tố này vào sản phẩm, chi phí sản xuất và phân phối càng tăng, khiến việc mở rộng thị trường trở nên khó khăn hơn.

Vì vậy, tương lai của phân khúc nước đóng chai thế hệ mới có thể không chỉ nằm ở những sản phẩm siêu cao cấp. Nếu công nghệ bao bì, kiểm soát chất lượng và các tính năng bổ sung được tối ưu để giảm chi phí, những giá trị từng được xem là xa xỉ có thể dần xuất hiện ở phân khúc trung và cận cao cấp.

Khi đó, cuộc cạnh tranh trên thị trường nước đóng chai sẽ không còn đơn thuần là câu chuyện về thương hiệu hay nguồn nước. Đó có thể là cuộc đua về mức độ minh bạch, chất lượng bao bì, bằng chứng khoa học và khả năng mang lại giá trị thực cho người tiêu dùng.

Từ một sản phẩm thiết yếu có mức độ khác biệt không lớn, nước đóng chai đang trở thành một thị trường nơi người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho những tiêu chí mới. Nhưng để xu hướng này phát triển bền vững, “cao cấp” sẽ cần được chứng minh bằng chất lượng và thông tin minh bạch, thay vì chỉ bằng một mức giá cao.