Trong khi vòng chung kết World Cup là cuộc đấu của 32 quốc gia, thì với các thương hiệu quần áo thể thao, chỉ có 8 ông lớn góp mặt tại giải đấu này. Trong đó, Adidas và Nike vượt trội so với các đối thủ còn lại với lần lượt 12 và 10 đại diện ở vòng đấu bảng. Adidas cũng nói rằng riêng với giày thể thao, thương hiệu này cung cấp tới 60% số các đội tuyển tham gia giải đấu.

Cả hai công ty đã đầu tư lớn nhất vào bóng đá và tự hào với một số nhà tiếp thị tốt nhất và ngân sách lớn nhất cho môn thể thao vua.

Bắt đầu cung cấp đồ thể thao cho các trận đấu World Cup từ 1970, Adidas đã đạt thỏa thuận để trở thành nhà tài trợ chính thức của giải đấu cho đến năm 2030. Trong khi đó, Nike đã đầu tư mạnh vào bóng đá kể từ khi World Cup được chơi ở Mỹ năm 1994.

World Cup 2018 tiếp tục là là cuộc "rượt đuổi tỷ số" gay cấn của hai thương hiệu đồ thể thao đình đám Nike và Adidas trong việc cung cấp áo thi đấu của các đội tuyển.

Tại vòng 1/16, Adidas áp đảo tất cả thương hiệu còn lại khi có 8 trong số 16 đội tuyển sử dụng áo đấu từ hãng.

Tuy nhiên sang tới vòng tứ kết, câu chuyện đã đảo chiều khi có tới 4 trong số 8 đội tuyển là đối tác chính thức của Nike (Anh, Brazil, Croatia, và Pháp), trong khi Adidas chỉ còn 3 đại diện là Bỉ, Nga, và Thụy Điển.

Con số này đã chênh lệch hẳn khi vào tới vòng bán kết, tỷ số đang là 3:1 nghiêng về Nike, khi đội tuyển Bỉ là đại diện duy nhất mặc áo đấu từ Adidas.

Thời điểm này, vòng bán kết của World Cup 2018 đã chính thức điền tên 4 đội bóng mạnh nhất là Anh, Croatia, Pháp và Bỉ. Trong 4 đội bóng này, có tới 3 đội đang sử dụng các sản phẩm của Nike và chỉ 1 đội sử dụng đồ của Adidas.

Cụ thể, cả 3 đội tuyển là Anh, Croatia và Pháp đều sử dụng sản phẩm của Nike là trang phục thi đấu chính thức. Adidas chỉ còn một đại diện sử dụng sản phẩm của họ tại bán kết là đội tuyển Bỉ.

Việc các đội tuyển càng vào sâu đồng nghĩa khả năng cao hãng sẽ bán được nhiều áo đấu hơn, giúp tăng phần nào doanh thu. Bên cạnh đó, việc phần lớn các đội bóng sử dụng sản phẩm của Nike tiến sâu tại giải đấu sẽ tạo những tác động tích cực lên thương hiệu của hãng.

\

Nike là hãng đồ thể thao tới từ Mỹ. Năm 2017 hãng ghi nhận doanh thu toàn cầu đạt 34,35 tỷ USD, lợi nhuận ròng đạt 4,24 tỷ USD.

Adidas, đối thủ tới từ Đức của Nike, có năm 2017 không thành công bằng khi thu về khoảng 24 tỷ USD và lợi nhuận ròng chỉ đạt 0.85 tỷ USD.

Giá trị thương hiệu của Nike cũng đạt 17 tỷ USD trong khi thương hiệu Adidas được định giá 7,5 tỷ USD theo số liệu từ Forbes.