Từ trước đến nay, các sản phẩm chăm sóc cơ thể (body care) thường phải đứng sau sức hút quá lớn của các dòng sản phẩm dành cho da mặt (skincare). Tuy nhiên, cục diện thị trường đang thay đổi hoàn toàn khi người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng đầu tư lớn để nâng tầm quy trình chăm sóc làn da toàn thân.

Bước ra khỏi "cái bóng" của dưỡng da mặt

Trước đây, thị trường làm đẹp chứng kiến một nghịch lý: nhiều người sẵn sàng chi hàng triệu đồng cho một lọ serum dưỡng da mặt, nhưng lại giữ thói quen tối giản tối đa với cơ thể. Sự lệch pha này chủ yếu do body care chưa nhận được mức độ quan tâm đúng mực trong thói quen làm đẹp của mỗi người.

Tuy nhiên, định kiến này đang thay đổi mạnh mẽ khi người tiêu dùng nhận ra làn da cơ thể cũng cần được bảo vệ và nuôi dưỡng kỹ lưỡng tương tự da mặt. Theo Euromonitor, danh mục sản phẩm chăm sóc cơ thể xa xỉ dự kiến sẽ tăng trưởng 7,1%, cán mốc 27,8 tỷ USD vào năm 2030, vượt trội hơn hẳn so với mức tăng trưởng dự báo 5,3% của thị trường sản phẩm đại trà.

Chia sẻ về làn sóng này tại thị trường Việt Nam với PV Tri thức & Cuộc Sống, chị Minh Thảo - chủ một hệ thống cửa hàng mỹ phẩm xách tay cao cấp tại Hà Nội cho biết: "Khoảng hai năm trở lại đây, lượng khách hỏi mua các dòng dưỡng thể, tẩy tế bào chết có chứa các hoạt chất chuyên sâu như Retinol, AHA hay Vitamin C tăng vọt. Khách hàng giờ không chỉ vào mua sữa tắm thơm nữa, họ sẵn sàng chi từ 1,5 đến hơn 3 triệu đồng cho một hũ kem dưỡng thể cao cấp để trị liệu các vấn đề về da toàn thân".

Nam châm hút dòng vốn và cuộc đổ bộ của các "ông lớn"

Sự dịch chuyển về mức độ ưu tiên của khách hàng đã biến body care thành mảnh đất màu mỡ thu hút các quỹ đầu tư lớn. Điển hình như quỹ mạo hiểm Bold của tập đoàn L'Oréal đã rót vốn vào thương hiệu Hanni, hay quỹ Advent International mua lại Salt & Stone - thương hiệu đạt doanh thu 165 triệu USD trong năm 2025.

Tại các trung tâm thương mại cao cấp, các dòng sản phẩm cơ thể của các thương hiệu xa xỉ đang chiếm vị trí trưng bày đắc địa. Chuỗi bách hóa John Lewis từng ghi nhận lượt tìm kiếm các sản phẩm dưỡng thể của Diptyque tăng vọt 400%, Byredo tăng 125% - xu hướng tương thích hoàn toàn với làn sóng chuộng nước hoa niche và nghệ thuật ướp hương cơ thể (scent layering) của giới mộ điệu Việt hiện nay.

Để chinh phục khách hàng, các nhãn hàng body care cao cấp đang áp dụng nguyên vẹn "công thức chiến thắng" của ngành chăm sóc da mặt: tập trung vào nghiên cứu chuyên sâu (R&D) và nhấn mạnh vào bảng thành phần hoạt tính.

Nếu như trước đây người tiêu dùng Việt chỉ chọn sản phẩm qua mùi hương, thì nay các khái niệm như BHA, Niacinamide dành cho cơ thể đã trở nên vô cùng quen thuộc. Năm ngoái, trang bán lẻ mỹ phẩm Lookfantastic thậm chí đã quyết định sáp nhập hai danh mục chăm sóc da và chăm sóc cơ thể làm một để áp dụng chung một quy trình tư vấn chuyên sâu, giúp danh mục này tăng trưởng 7% theo năm.

Bài toán cân đối chi tiêu

Dù phân khúc này ngày càng được công nhận, rào cản lớn nhất đối với số đông vẫn nằm ở tần suất sử dụng. Sản phẩm dành cho cơ thể có dung tích lớn và tốc độ tiêu hao nhanh hơn rất nhiều so với đồ mặt, khiến tổng chi phí duy trì chu trình này trở thành một khoản đầu tư đáng kể.

Bà Jeanette Thottrup, đồng sáng lập thương hiệu mỹ phẩm Seed to Skin, giải thích: "Sản phẩm dành cho cơ thể được sử dụng với lượng lớn và thường xuyên hơn, điều này khiến chi phí đầu tư của người dùng tăng đáng kể khi họ lựa chọn các thành phần cao cấp ở nồng độ cao".

Để giải bài toán này và tiếp cận khách hàng trẻ, các thương hiệu đang tích cực bán các bộ sản phẩm dùng thử (travel-size) hoặc các set quà tặng. Chiến lược này cho phép người tiêu dùng kiểm chứng hiệu quả thực tế trước khi quyết định nâng cấp hoàn toàn "tủ đồ làm đẹp" toàn thân của mình.