Tháng 6/2022, bà Maree, một phụ nữ ngoài 60 tuổi ở thành phố Melbourne, Australia, mua hàng trong một trung tâm thương mại vắng vẻ. Khi ra về, bà dừng lại để uống cà phê.

Đúng lúc đó, một người đàn ông đến gần và đưa bà bó hoa. “Tôi ước rằng bản thân đã tin tưởng trực giác của mình và nói không. Mọi thứ xảy ra rất nhanh”, bà kể lại với Guardian.

Sau khi bà Maree nhận hoa, người đàn ông kia chúc bà một ngày vui vẻ và đi mất. Giữa lúc sửng sốt, bà Maree nhận thấy hai người đang sử dụng máy quay cách đó vài mét.

“Tôi nói: ‘Các anh quay phim phải không?’ và họ phủ nhận”, bà Maree kể lại. “Tôi thậm chí nói với họ: ‘Các anh có muốn những bông hoa này không. Tôi không muốn chúng’. Họ tỏ ra sững sờ”.

Khi các video thể hiện “hành động tử tế” lan truyền rộng rãi trên TikTok nói riêng và các mạng xã hội nói chung, ngày càng nhiều người trở thành “diễn viên bất đắc dĩ” giống như bà Maree. Điều này đặt ra câu hỏi về quyền riêng tư trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

Buổi tối hôm đó, bà Maree được một người bạn - người có con đang ở tuổi vị thành niên - cho biết bà đang xuất hiện trong một video “hot” trên TikTok.

Ban đầu, bà không để tâm đến điều này. “TikTok thì được ai theo dõi chứ”, bà nghĩ. Tuy nhiên, vấn đề này lại được xới lên khi bà Maree nhận thấy một bài viết về mình trên tờ Daily Mail.

Hóa ra, người tặng hoa cho bà là Harrison Pawluk, một TikToker 22 tuổi có hàng triệu lượt theo dõi. Pawluk nổi tiếng với những video về “hành động ngẫu nhiên để thể hiện sự tử tế” như ôm người lạ giữa đường hay trả tiền mua hàng giúp người khác.

Đoạn video Pawluk tặng hoa cho bà Maree đi kèm dòng chữ: “Tôi hy vọng điều này giúp bà ấy có một ngày đẹp hơn”, cùng với một trái tim màu đỏ. Trong chưa đầy một tuần, đoạn video đã có 52 triệu lượt xem và 10 triệu lượt thích.

Sau khi đoạn video được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, tờ Daily Mail có bài viết về hành động “ấm lòng” của Pawluk, cũng như cho rằng bà Maree đã bật khóc. Dù vậy, bà Maree hoàn toàn không nhận ra “người đàn bà lớn tuổi” được mô tả trong bài báo.

“Anh ấy quấy rầy quãng thời gian yên tĩnh của tôi, quay và đăng tải video khi tôi chưa đồng ý, biến nó thành một thứ khác với thực tế. Tôi nghĩ rằng anh ấy đã kiếm được kha khá tiền từ việc này. Tôi cảm thấy mình giống như một mồi nhử nhấp chuột (clickbait) vậy”, bà Mare nói. “Nếu điều này xảy ra với tôi, nó có thể xảy ra với bất cứ ai”.

Trong những năm qua, câu chuyện về những người - dù không hề hay biết - đột nhiên nổi tiếng trên mạng xã hội không phải là hiếm. Đây là hệ quả của sự tăng trưởng chóng mặt của “nền kinh tế nội dung”. Đặc biệt, với sự trỗi dậy của TikTok, cuộc đua sản xuất nội dung trực tuyến càng trở nên cuồng nhiệt.

Giờ đây, bất cứ ai cũng có thể trở thành nhân vật của các đoạn video trên mạng xã hội. “Chúng ta đang sống trong một xã hội hình ảnh, nơi mà bất cứ ai đều có thể hướng camera đến bất cứ người nào khác”, giáo sư Sonia Livingstone, chuyên gia về thông tin và truyền thông tại Trường Kinh tế và Khoa học Chính trị London (LSE), nhận xét.

Pawluk có hơn 3 triệu người theo dõi, giúp TikToker này có thu nhập lên tới 10.000-15.000 dollar Australia (khoảng 7.000-10.600 USD). Pawluk cho biết thông thường anh sẽ xin sự đồng thuận của nhân vật trước khi quay, nhưng riêng trong các video “thể hiện sự tử tế”, anh sẽ hỏi sau để có hiệu ứng thực tế nhất”.

Theo TikToker người Australia, sau khi giải thích lý do quay phim là để “truyền cảm hứng cho những người khác”, hầu hết nhân vật sẽ đồng ý. Tuy nhiên, với trường hợp của bà Maree, Pawluk cho rằng người quay phim đã giao tiếp không tốt.

Theo bà Anna Derrig, người đã nghiên cứu về đạo đức và sự đồng thuận trong việc viết hồi ký, người xuất bản nội dung luôn “nắm đằng chuôi” trong quan hệ với nhân vật.

“Những người sẽ ảnh hưởng sẽ kiểm soát câu chuyện. Một khi nó đã được tung lên mạng, nó sẽ mãi ở đó”, bà Derrig nói.

Xu hướng video “tử tế” trên mạng xã hội cũng có thể dẫn đến hành vi lạm dụng. Nhiều nhân vật được các nhà sáng tạo nội dung lựa chọn là người nghèo hoặc thuộc nhóm yếu thế trong xã hội, và được kỳ vọng tỏ ra biết ơn khi được giúp đỡ.

Tháng 7/2022, một người tị nạn Afghanistan tại Australia cho biết ông cảm thấy “tổn thương” khi một TikToker xông lên để trả tiền hàng hóa của ông trong siêu thị.

Một số TikToker thậm chí cải trang thành người vô gia cư để chỉ trích những người đi qua mà không giúp đỡ. Hồi tháng 11, một cặp đôi tại Australia rơi vào tình cảnh này khi không mở chai nước hộ một TikToker, người đeo nẹp tay trước ngực.

“Họ thậm chí không để ý đến nẹp tay”, Amal Awad, con gái của cặp đôi trên, nói. “Họ chỉ thấy một người đàn ông cao ráo đi về phía họ cùng một người bạn. Bản năng của mẹ tôi trỗi dậy và bà tiếp tục đi. Nói thật lòng, tôi không thể đổ lỗi cho bà”.

Sau khi đoạn video nhận về nhiều bình luận thù ghét và phân biệt chủng tộc, Awad đề nghị TikToker trên gỡ xuống, nhưng người này từ chối với lý do đoạn video vẫn “hút view”.

Chia sẻ trên SBS News, Awad cho biết gia đình cô cảm thấy khó chịu khi trở thành “vật thí nghiệm xã hội của người khác”, cũng như cảnh báo về nguy cơ những người nổi tiếng tự đánh mất mình khi chạy theo số lượt thích trên mạng xã hội.

“Điều này không vô hại. Mỗi khi chúng ta nhấn vào các video này, chúng ta đang giúp những nhà sáng tạo nội dung không cần suy nghĩ rộng hơn và theo chiều hướng tốt đẹp hơn”, Awad nhận xét.

Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội như TikTok ít có động cơ gỡ bỏ nội dung đã đăng hay áp đặt các tiêu chuẩn nghiêm ngặt tương tự các phương tiện thông tin truyền thống.

“Điều phù hợp với lợi ích của công chúng chắc chắn không hoàn toàn tương đồng với điều công chúng cho là thú vị”, chuyên gia Persephone Bridgman Baker tại hãng luật Carter-Ruck nhận định.

Chưa rõ quan điểm của xã hội sẽ vận động theo xu hướng coi trọng quyền tự do biểu đạt hay quyền riêng tư hơn. Hoặc cũng có thể đây sẽ trở thành một cuộc tranh cãi không hồi kết - giống như trong vấn đề đăng tải hình ảnh trẻ em lên mạng xã hội.

Sau sáu tháng, bà Maree, người bị quay trộm ở Melbourne, đã bớt cảm thấy bực dọc. Bà thậm chí cảm thấy vui vì những gì mình đã làm được - một số bình luận ủng hộ bà có tới hai triệu lượt thích. Các bình luận này “không chỉ là sự ủng hộ với tôi, mà còn với cả ý tưởng cho rằng chúng ta không nên đối xử với người khác theo cách như vậy”, bà nói.

“Tôi nghĩ (hành động của Pawluk) khá tồi tệ. Có thể tôi lạc hậu, nhưng khá nhiều người không hiểu rằng đây là hành động để kiếm tiền, thay vì xuất phát từ lòng tốt”, bà Maree nhận định.