Khảo sát Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) công bố mới nhất đã vẽ lại bức tranh toàn cảnh về cách người tiêu dùng nhìn nhận các thương hiệu ôtô. Điểm đáng chú ý, Subaru đã vượt qua Mazda và Toyota để trở thành thương hiệu phổ thông làm hài lòng khách hàng nhất tại Mỹ, trong khi phân khúc xe sang chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của Lexus.

Theo dữ liệu, mức độ hài lòng chung của khách hàng với các hãng xe đang có xu hướng giảm nhẹ. Các thương hiệu phổ thông duy trì mức điểm trung bình 79, trong khi nhóm xe sang hạ từ 81 xuống còn 80 điểm so với năm 2024. Sự thay đổi này phản ánh thực tế rằng người mua xe ngày càng nhạy cảm hơn với giá bán, đặc biệt trong bối cảnh chi phí sở hữu xe tăng cao.

Các tiêu chí trải nghiệm được khảo sát bao gồm hiệu suất lái, độ tin cậy, an toàn, thiết kế ngoại thất, công nghệ và chất lượng ứng dụng di động. Trong đó, hiệu suất vận hành tiếp tục là yếu tố ghi điểm cao nhất với 83 điểm, cho thấy cảm giác lái vẫn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng Mỹ. Tuy nhiên, các chỉ số như an toàn, ngoại thất và công nghệ đều giảm nhẹ, phản ánh yêu cầu ngày càng cao của người dùng đối với tính năng và trải nghiệm.

Đáng chú ý, ACSI cũng bổ sung hai tiêu chí mới: quãng đường di chuyển sau khi sạc đầy hoặc đổ đầy bình và giá trị bán lại dự kiến trong tương lai, đây cũng là những yếu tố có điểm số thấp nhất lần lượt 74 và 72 điểm.

Với số điểm 85, Subaru tiếp tục khẳng định lợi thế về an toàn và độ tin cậy – vốn là thế mạnh truyền thống của hãng. Các mẫu xe chủ lực như Forester, Crosstrek hay Outback thường xuyên được đánh giá cao ở khả năng vận hành ổn định, khoang nội thất thực dụng và hệ thống dẫn động bốn bánh đặc trưng.

Chính những yếu tố này giúp Subaru tạo dựng hình ảnh “bền bỉ và đáng tin cậy”, đồng thời duy trì đà tăng trưởng ổn định tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, ở thị trường ôtô Việt Nam, hãng xe vẫn đang chật vật để bắt nhịp với xu hướng tiêu dùng với chủ lực là Subaru Forester.

Ngay phía sau, Mazda và Toyota cùng đạt 82 điểm, trong khi đó các thương hiệu Mỹ lại có phần lép vế hơn. Chevrolet chỉ đạt 79 điểm, còn Ford và Nissan cùng đứng cuối với 78 điểm. Nhiều ý kiến cho rằng các hãng này chưa bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về công nghệ và chất lượng hoàn thiện, trong khi mức giá xe lại tăng mạnh trong bối cảnh chi phí sở hữu ngày càng cao. Đây là thách thức không nhỏ khi thị hiếu tiêu dùng tại Mỹ đang dịch chuyển về phía những sản phẩm “đáng tiền” hơn thay vì chỉ chạy theo thương hiệu.

Ở phân khúc cao cấp, Lexus đã bất ngờ vượt Mercedes và Tesla để giành vị trí số một. Thương hiệu xe sang Nhật Bản ghi nhận mức tăng trưởng 6% với 87 điểm, nhờ doanh số hybrid bùng nổ cùng danh mục sản phẩm đa dạng hơn. Các mẫu RX, NX và ES góp phần lớn vào thành công này khi nằm trong nhóm xe hybrid hạng sang bán chạy nhất thị trường Mỹ.

Ngược lại, Audi và BMW lại có mức giảm mạnh nhất. Audi rớt xuống còn 77 điểm, giảm 4%, còn BMW tụt 5% xuống 75 điểm – thấp nhất trong nhóm xe sang. Điều này cho thấy kỳ vọng của khách hàng đối với công nghệ và trải nghiệm số trên xe sang đang tăng cao, trong khi các thương hiệu Đức chưa đáp ứng kịp.

Nghiên cứu ACSI 2025 được tiến hành trên gần 10.000 phản hồi của khách hàng, cho thấy cạnh tranh trong ngành ôtô không chỉ nằm ở công nghệ hay kiểu dáng, mà còn ở việc làm thế nào để đem lại trải nghiệm toàn diện và giá trị lâu dài cho người dùng. Từ sự thoải mái trên hành trình, độ tin cậy trong vận hành cho đến khả năng giữ giá khi bán lại, tất cả đều góp phần hình thành sự hài lòng bền vững.

Trong bức tranh đó, Subaru cùng Lexus đang nổi bật như những minh chứng cho chiến lược đặt khách hàng làm trung tâm, đồng thời cũng là lời nhắc nhở rằng để thành công, các hãng xe cần vượt xa việc bán một chiếc ôtô – họ phải mang lại niềm tin và sự an tâm lâu dài cho người lái.