Ngành công nghiệp chế tác đồng hồ cao cấp đang chứng kiến bước chuyển mình rõ nét khi các thương hiệu tìm cách ứng dụng ngôn ngữ nghệ thuật trực tiếp vào khâu thiết kế sản phẩm, thay vì dừng lại ở các hợp đồng quảng bá truyền thống. Sự thay đổi này không chỉ nhằm đổi mới diện mạo mà còn là công cụ định hình lại giá trị thương hiệu trong giai đoạn thị trường đối mặt với nhiều biến động.

Minh chứng cho xu hướng này là việc Hublot vừa chính thức giới thiệu mẫu đồng hồ Classic Fusion Balloon Dog với mức giá khởi điểm 25.000 USD (khoảng 635 triệu đồng). Đây là dự án hợp tác cùng nghệ sĩ đương đại Jeff Koons - người đang nắm giữ kỷ lục đấu giá cao nhất thế giới dành cho một tác phẩm của nghệ sĩ còn sống với bức điêu khắc Rabbit đạt mức 91,1 triệu USD năm 2019.

Khác biệt hoàn toàn so với các bộ sưu tập trước đây, dòng sản phẩm mới mô phỏng tạo hình chú chó bóng bay nổi tiếng của Jeff Koons. Toàn bộ phần vỏ, mặt số, viền bezel cho đến dây đeo đều được xử lý bề mặt bóng loáng với các đường nét bo tròn nhằm tái hiện độ căng mọng của quả bóng bay. Thiết kế còn điểm xuyết chi tiết núm cao su mô phỏng phần đuôi chó ở vị trí 11 giờ, cùng kim giây mang họa tiết đặc trưng và chữ ký của tác giả trên mặt số. Mẫu máy ra mắt với 3 phiên bản màu gồm đỏ, xanh dương và bạc, giới hạn 200 chiếc cho mỗi phối màu.

Đề cao tính hiếm có và giá trị độc bản

Chia sẻ với trang Business of Fashion, ông Julien Tornare, Tổng giám đốc điều hành Hublot cho biết dự án hợp tác với Jeff Koons nằm trong chiến lược tái định vị thương hiệu, hướng đến nhóm nhà sưu tầm giàu có và giảm bớt hình ảnh phụ thuộc vào các giải đấu thể thao. Sau nhiều năm là nhà tài trợ chính thức cho FIFA World Cup từ 2010, hãng quyết định dừng hợp đồng cho kỳ World Cup 2026 do ngân sách tài trợ quá đắt đỏ.

Cùng với việc thay đổi ngôn ngữ thiết kế, sự hợp tác này phản ánh tư duy mới của ngành sản xuất đồng hồ: ưu tiên tính hiếm có thay vì chạy theo sản lượng lớn. Ông Julien Tornare thừa nhận ngành xa xỉ từng rơi vào bẫy mở rộng sản xuất quá mức và đã đến lúc phải khôi phục lại giá trị cốt lõi là sự khan hiếm cùng độ khó tiếp cận.

Trên thực tế, không chỉ riêng Hublot, nhiều tên tuổi lớn khác cũng đang khai thác sâu yếu tố nghệ thuật, khi Piaget gây chú ý khi đổi tên dòng đồng hồ mặt hình tivi theo tên cố nghệ sĩ Andy Warhol và phát hành các phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ tác phẩm của ông. Bulgari bắt tay cùng các nghệ sĩ Lee Ufan, Tadao Ando hay Mattar bin Lahej trên dòng Octo Finissimo, trong khi Audemars Piguet tiếp tục duy trì vai trò nhà tài trợ lớn tại hội chợ Art Basel.

Giá trị sáng tạo giúp vượt qua áp lực doanh số

Đánh giá về xu hướng này, ông Oliver Müller, nhà sáng lập công ty tư vấn Thụy Sĩ LuxeConsult nhận định, nếu đại sứ thể thao hay giải trí chỉ mua được sự chú ý bề nổi, thì nghệ thuật lại can thiệp trực tiếp vào cấu trúc vỏ, cách xử lý mặt số và vật liệu. Sự giao thoa này giúp tạo ra giá trị sáng tạo nội tại thực sự cho sản phẩm thay vì chỉ đơn thuần gắn tên tuổi tiếp thị từ bên ngoài.

Động thái chuyển hướng sang phân khúc nghệ thuật tinh hoa được xem là bài toán chiến lược giúp các thương hiệu bảo vệ giá bán trên thị trường thứ cấp trong bối cảnh nhu cầu mua sắm đồng hồ toàn cầu chững lại. Bên cạnh bản Classic Fusion, hợp tác giữa Hublot và Jeff Koons còn bao gồm phiên bản MP-14 Origin trang bị cơ cấu tourbillon, đính kim cương và bọc pha lê sapphire với giá bán lên tới 488.000 USD (khoảng 12,4 tỷ đồng), chỉ sản xuất giới hạn 30 chiếc.

Giới phân tích kỳ vọng dự án mới sẽ tạo động lực tăng trưởng cần thiết cho Hublot sau ba năm liên tiếp ghi nhận mức sụt giảm mạnh. Báo cáo từ Morgan Stanley ước tính doanh thu của thương hiệu này đã giảm từ 744 triệu franc Thụy Sĩ (khoảng 902 triệu USD) năm 2022 xuống còn 460 triệu franc Thụy Sĩ vào năm 2025. Trong cùng khoảng thời gian, quy mô sản xuất của hãng cũng thu hẹp từ 54.000 chiếc xuống 32.000 chiếc mỗi năm, đòi hỏi thương hiệu phải tối ưu hóa giá trị trên từng sản phẩm bán ra.