Điều gì khiến Sabeco đánh rơi thị phần vào các công ty bia ngoại?

Sabeco là đơn vị sở hữu loạt thương hiệu bia Việt như Bia 333, Saigon Lager và Saigon Export. Công ty có hai cổ đông lớn là Công ty TNHH Vietnam Beverage và Bộ Công Thương nắm giữ lần lượt là 53,6% và 36% vốn. Hiện tại, Vietnam Beverage là công ty con của tập đoàn ThaiBev – hãng bia lớn nhất Thái Lan. Do vậy tập đoàn ThaiBev nắm quyền chi phối hoạt động kinh doanh của Sabeco.

Theo báo cáo Chứng khoán FPTS mới công bố, thị trường bia Việt Nam chủ yếu do 4 doanh nghiệp lớn nắm giữ gồm: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với thị phần lên tới 94%. Trong đó riêng Sabeco và Heineken chiếm khoảng 77% thị phần, lần lượt là 33,9% và 43% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2023.

Với đặc điểm thị trường cô đặc, rào cản gia nhập ngành cao, các doanh nghiệp lớn trong ngành phải cạnh tranh với nhau rất gay gắt để mở rộng thị phần. Và những công ty bia này cạnh tranh với nhau chủ yếu là danh mục sản phẩm và mức độ nhận diện thương hiệu. Ngoài ra yếu tố giá bán cũng rất quan trọng.

FPTS ước tính các doanh nghiệp bia nội địa dành bình quân 13 – 15% doanh thu để chi cho các hoạt động bán hàng, cao hơn 2 – 3 điểm phần trăm so với mức trung bình của ngành F&B.

Cụ thể, trong giai đoạn 2018 – 2023, thị phần bia của Sabeco ghi nhận sự sụt giảm mạnh từ mức 42,0% năm 2018 xuống mức 33,9% năm 2023 do vấp phải cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp bia nước ngoài.

Sabeco để rơi mất thị phần vào tay các doanh nghiệp bia ngoại.

Đối với hoạt động marketing, Heineken Việt Nam đã tiến hành rất nhiều chiến dịch truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình, một số chiến dịch nổi bật đã dành được giải thưởng MMA SMARTIES.

Ngoài đầu tư cho các chiến dịch marketing, Heineken cũng tăng cường tổ chức các sự kiện mang tính thường niên với quy mô lớn như Đại tiệc âm nhạc Heineken Countdown, Tiger Remix, Đại nhạc hội EDM, Heineken Silver Music Party… tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Nha Trang.

Tương tự, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng đang không ngừng gia tăng nhận diện thương hiệu của mình qua việc tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing và bán hàng. Từ đó giúp cho hãng bia này tăng thị phần ở Việt Nam năm 2023 thêm 1,8 điểm phần trăm lên mức 9,2%.

Trong khi đó, dù cũng nỗ lực để đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, các nhà phân tích nhận thấy so với Heineken Việt Nam, các chuỗi sự kiện quảng bá thương hiệu của Sabeco có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính chất thường niên hơn.

Các chương trình PR của Sabeco có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính chất thường niên hơn so với đối thủ.

Yếu tố thứ hai khiến Sabeco hụt hơi trong quá trình chiếm lĩnh thị trường là do danh mục sản phẩm

Theo nhiều nghiên cứu, nhu cầu tiêu thụ bia đang dần gia tăng cho các dòng bia cao cấp với đa dạng hương vị, hơn là các sản phẩm giá phải chăng. Vì vậy, các doanh nghiệp bia ngoại không ngừng làm đa dạng danh mục sản phẩm của mình, đặc biệt ở phân khúc cao cấp.

Đơn cử như Heineken - doanh nghiệp đang giữ vị trí số 1 về thị phần của thị trường bia Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng mức giá từ trung cấp đến cao cấp giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều tệp khách hàng hơn.

Không chỉ đẩy mạnh phát triển các dòng bia chủ lực và lâu đời gồm Tiger nguyên bản, Heineken nguyên bản và Larue (ước tính chiếm bình quân ~90% tổng sản lượng tiêu thụ giai đoạn 2018 – 2023), Heineken Việt Nam còn tăng cường nghiên cứu và cho ra mắt các sản phẩm cao cấp mới với nhiều hương vị như Heineken Silver nồng độ cồn thấp, Heineken 0.0 không cồn, Tiger Platium từ lúa mỳ kết hợp với hương vỏ cam,…. Tính đến năm 2023, sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia cao cấp của Heineken đã tăng từ mức 29,8% năm 2018 lên mức 33,7% trên tổng sản lượng bia tiêu thụ của Việt Nam.

Không chỉ riêng Heineken, một doanh nghiệp bia ngoại khác là Carlsberg cũng tăng cường ra mắt các sản phẩm bia cao cấp trong năm 2022 và 2023 như 1664 Blanc, Carlsberg Danish Pilsner và Tuborg Ice.

Đối với Sabeco, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ít đa dạng hơn so với các hãng bia ngoại khi phân khúc bia trung cấp với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% giai đoạn 2018 – 2023. Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tệp khách hàng của doanh nghiệp khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi.

Doanh nghiệp do phía Thái Lan nắm trên 53% vốn cũng tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới tuy nhiên chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì.

Đây là những nguyên nhân chính gây tác động tiêu cực khiến thị phần bia của Sabeco duy trì đà giảm trong giai đoạn 2018 – 2023.

Ngoài ra, giá bán cũng là yếu tố rất quan trọng để thị phần của Sabeco rơi mất so với các đối thủ.

Giai đoạn 2021 – 2023, giá malt đại mạch và nhôm (2 yếu tố đầu vào chiếm 54% cơ cấu chi phí sản xuất bia) trên thế giới biến động với biên độ lớn hơn so với các năm trước. Sabeco đã thực hiện đặt hàng và chốt trước giá nguyên liệu đầu vào với nhà cung cấp trước khi bước vào năm tài chính nhằm hạn chế ảnh hưởng của biến động giá nguyên liệu lên biên lợi nhuận gộp của doanh nghiệp.

Giá malt và vỏ nhôm thường được doanh nghiệp chốt từ cuối năm trước (ước tính trong khoảng cuối quý III- đầu quý IV) cho khoảng 9 – 12 tháng sản xuất. Do đó, giá thành sản xuất bia của doanh nghiệp giai đoạn 2021 – 2023 chịu ảnh hưởng lớn bởi diễn biến giá malt và nhôm ở nửa cuối mỗi năm.

Năm 2021 và 2022, giá 2 nguyên liệu trên đều tăng mạnh, sau đó sang 2023 đã hạ nhiệt. Dù vậy, biên lợi nhuận gộp mảng bia của Sabeco năm 2023 chỉ đạt mức 34,1% (-1,3 điểm phần trăm so với cùng kỳ) do việc đặt hàng và chốt giá từ cuối năm trước khi giá malt và vỏ nhôm vẫn neo cao. Doanh nghiệp đã đẩy chi phí này sang người tiêu dùng bằng việc tăng giá bán sản phẩm trong 2021 – 2023.

Điều này đã gây tác động tiêu cực đến thị phần tiêu thụ của Sabeco khi cạnh tranh trong ngành bia ngày càng gay gắt.