Khi thế giới cùng nhau quay trở lại bình thường mới sau đại dịch, ngành công nghiệp thời trang đang tìm chỗ đứng của mình tại các thị trường châu Á. Đặc biệt, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp phương Tây đã bị mê hoặc bởi những xu hướng ngày càng phát triển từ văn hóa đại chúng Hàn Quốc, dẫn đầu các thương hiệu cao cấp đổ xô đến thủ đô của đất nước. Với sự quan tâm ngày càng tăng trên thị trường, nó đặt ra câu hỏi tại sao các thương hiệu xa xỉ lại có ý định hiện diện ở Hàn Quốc.
Sự phổ biến toàn cầu của xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc trong văn hóa đại chúng, giải trí, âm nhạc,..., đã trở thành một điểm hấp dẫn đối với các thương hiệu xa xỉ. Mặc dù có vẻ như các thương hiệu đã nắm bắt được hiện tượng văn hóa của đất nước - được biết đến nhiều hơn với tên gọi Làn sóng Hàn Quốc hay Hallyu trong những năm gần đây - nhưng điều đó không phải là mới. Sau đại dịch, ngành công nghiệp thời trang tiếp tục dẫn đầu làn sóng và đó là một phần nhờ vào sự thành công về kinh tế của Hàn Quốc. Đầu năm nay, các nhà phân tích đã trình bày dữ liệu liên quan đến sức mạnh chi tiêu của người tiêu dùng Hàn Quốc. CNBC gần đây báo cáo rằng tổng chi tiêu cho hàng xa xỉ cá nhân của người Hàn Quốc đã tăng 24% lên 16,8 tỷ USD. Vì người Hàn Quốc hiện là những người chi tiêu nhiều nhất thế giới cho hàng xa xỉ, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu muốn tận dụng người tiêu dùng ở thị trường này.
Trong thời kỳ đại dịch, hiện tượng Trò chơi con mực của Netflix đã chứng kiến một lượng lớn người hâm mộ toàn cầu bị mê hoặc bởi nền giải trí Hàn Quốc. Kể từ đó, những ngôi sao như Lee Jung-jae và Jung Ho-yeon tiếp tục ghi dấu ấn với tư cách là đại sứ cho hai trong số những hãng thời trang xa xỉ mạnh nhất châu Âu, Gucci và Louis Vuitton, tương ứng. Vai trò đại sứ của họ hướng tới việc công chúng toàn cầu tiếp tục yêu mến các bộ phim truyền hình, điện ảnh và K-pop của K-pop. Các thương hiệu muốn liên kết mình với những nghệ sĩ đã chiếm được trí tưởng tượng của một và tất cả khán giả, cũng như lượng người hâm mộ và phạm vi tiếp cận ngày càng tăng của họ; các thương hiệu thời trang cao cấp lớn nhất thế giới đang khai thác văn hóa đại chúng của Hàn Quốc để vừa phù hợp vừa mở rộng cơ sở người tiêu dùng của họ.
Trong vài năm qua, các thương hiệu xa xỉ đã chú ý tổ chức các buổi trình diễn thời trang lớn ở Hàn Quốc do sự giàu có ngày càng tăng cũng như ảnh hưởng văn hóa trên thị trường. Gần đây, LV và Gucci đã nối gót Chanel 's Resort 2016 và Dior 's FW22, trở thành một phần trong danh sách ngày càng tăng của các thương hiệu xa xỉ sẽ trình diễn tại Hàn Quốc. Với Chanel Resort 2016, Karl Lagerfeld quá cố là một trong những người đầu tiên nhận ra các yếu tố đặc biệt của quốc gia, thậm chí còn đề cập đến truyền thống tấn công của Hàn Quốc để tóc dưới những chiếc mũ lớn. Các buổi trình diễn gần đây nhất của Louis Vuitton và Gucci cũng bày tỏ lòng tôn kính đối với văn hóa Hàn Quốc, kết hợp các tài liệu tham khảo và gật đầu để tôn vinh truyền thống của đất nước, đồng thời làm nổi bật tài năng địa phương trong mọi khía cạnh sản xuất. Ngoài ra, các thương hiệu xa xỉ khác như Chanel, Valentino và Bottega Veneta đã đi theo con đường đại sứ, mời các thành viên của các nhóm nhạc K-pop lớn nhất thế giới từ BTS và BLACKPINK , làm người có ảnh hưởng chính cho họ.
Trong khi không thể phủ nhận thời trang xa xỉ của phương Tây bị ảnh hưởng bởi làn sóng Hàn Quốc, thì ảnh hưởng văn hóa của quốc gia này không chỉ xa xỉ mà còn mở rộng. Jungkook của BTS và Jennie của BLACKPINK mở rộng danh mục đại sứ của họ, cả hai đều trở thành gương mặt đại diện cho các thương hiệu bình dân như Calvin Klein. Ảnh hưởng của Hàn Quốc được nhìn thấy trên các ngành công nghiệp khác như làm đẹp và thậm chí cả giải trí Hollywood. Với nhan sắc xinh đẹp, các siêu sao Hàn Quốc như Lisa và Han Sohee đã lần lượt đảm nhận vai trò đại sứ cho các thương hiệu thuộc nhiều tầng lớp khác nhau, trong đó có MAC và Charlotte Tilbury. Mới đây, Jennie cũng được chọn tham gia series A24 rất được mong đợi The Idol. Không còn nghi ngờ gì nữa, mức độ ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc vượt xa thời trang, thiết lập trong tất cả các ngành công nghiệp trên tất cả các tầng lớp.
Sự tin tưởng ngày càng tăng của những người có ảnh hưởng Hàn Quốc đóng vai trò chính trong việc định hình thời trang phương Tây, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận của các thương hiệu di sản, chứng tỏ rằng thành công toàn cầu chỉ có thể được thúc đẩy bởi sự đa dạng. Với sự phát triển của văn hóa Hàn Quốc và sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ K-pop, tương lai của làn sóng Hallyu là ở đây và không nên bị bỏ qua. Sự bùng nổ hiện nay của nền kinh tế Hàn Quốc càng chứng minh rằng làn sóng này không chỉ là mốt nhất thời mà còn là một phần quan trọng trong quá trình phát triển của ngành trong việc đan xen văn hóa đại chúng châu Á và các thương hiệu cao cấp phương Tây.
Hơn bao giờ hết, sự tập trung rõ ràng của các thương hiệu xa xỉ vào thị trường Hàn Quốc chứng tỏ rằng thời trang và các ngành công nghiệp khác, luôn là sự kết hợp không ngừng phát triển của các ảnh hưởng xã hội và văn hóa. Khi Hàn Quốc tiếp tục phát triển về sức mạnh kinh tế, quốc gia này đã cố gắng mở rộng các hạn chế về thương hiệu, phá vỡ các rào cản văn hóa mà giờ đây các thương hiệu phương Tây truyền thống trộn lẫn với văn hóa truyền thống của Hàn Quốc. Sự hội tụ của các động lực tiếp tục xác định rằng thời trang có thể tổng hợp các thế giới vô cùng khác biệt và ngành công nghiệp này ngày càng trở nên toàn cầu hóa hơn.
Khi Làn sóng Hàn Quốc tiếp tục tác động đến nhiều nơi trên thế giới, các thương hiệu cao cấp sẽ duy trì trục địa lý của họ sang châu Á thừa nhận rằng những gì từng được coi là một xu hướng giờ đã chuyển sang trở thành một phong trào.